A raíz de la sexta revolución industrial con el auge de la transformación digital como resultado de la pandemia, las redes sociales se han convertido en difusores de información, empezando a superar a los medios de comunicación tradicionales. Gracias a esto, las empresas que ocupan un espacio relevante en las conversaciones digitales han construido un ecosistema de influencia digital en el que sus canales corporativos se combinan estratégicamente con mensajes emitidos a través de caras o voces reales, desde sus públicos internos, como líderes o empleados, hasta los externos, como líderes de opinión digitales e influencers.

A partir de esto, las empresas han aprovechado la oportunidad para abrir nuevos canales de comunicación con sus consumidores. Las redes sociales se han convertido en una estrategia de marketing infalible, así lo expone el informe desarrollado por LLYC llamado “La madurez del influencer marketing: Los nuevos retos que enfrentan los prescriptores digitales”, en el que se analizan los retos legales, éticos, y tecnológicos para los influencers a medida que el ecosistema digital experimenta un crecimiento exponencial.

En cuanto al marco legal, México ha establecido varias regulaciones que han marcado límites en el influencer marketing. A partir de enero de 2024, México implementó una nueva legislación que regula la actividad de los influencers en las redes sociales, con el objetivo de garantizar la transparencia en la publicidad y proteger a los consumidores. Esta normativa exige que todos los influencers identifiquen claramente el contenido patrocinado mediante etiquetas como #PublicidadPaga, asegurando así que los seguidores puedan distinguir entre contenido orgánico y promocional. Además, la ley prohíbe la utilización de menores en contenidos publicitarios para evitar su explotación y proteger su bienestar.

La ética también juega un papel elemental en el influencer marketing, ya que los usuarios de las redes sociales depositan su confianza en estas personas. Sin duda alguna, el rol de los influencers en el marketing trasciende la simple promoción de productos o servicios; su imagen completa está expuesta en las redes sociales. Aunque se trate de líderes de opinión en áreas como estilo de vida, deportes, música, entre muchas otras, el comportamiento y las actitudes del influencer fuera de la pantalla y en su vida personal pueden tener repercusiones en su reputación.

En un entorno donde la influencia digital se encuentra en constante evolución, la incorporación de la Inteligencia Artificial en el marketing de influencers está redefiniendo las dinámicas de interacción entre marcas y audiencias. La capacidad de la IA para segmentar contenido a audiencias específicas ha permitido a las marcas maximizar la autenticidad de las interacciones, diferenciando claramente entre seguidores genuinos y artificiales.

Al respecto, Andrea Cortés, directora de Brand & Ads en LLYC México, comenta que “La irrupción de la IA generativa está revolucionando la creación de contenido, permitiendo el auge de influencers virtuales, como Alba Renai o Fit Aitana, y la clonación digital de influencers reales, como la estadounidense Caryn Marjorie, quien ha creado una réplica virtual de sí misma con la que puedes mantener conversaciones o incluso una relación como pareja virtual. Estos avances tecnológicos implican nuevos retos y oportunidades en un mercado ya saturado: el auge de los influencers virtuales plantea preguntas sobre la autenticidad y el impacto emocional de las campañas, así como sobre la regulación de estas nuevas formas de influencia”.

La proliferación de recreaciones virtuales de personas ligadas a contenido falso (deepfakes) supone un riesgo reputacional tanto para los influencers como para las marcas con las que colaboran, y eleva cuestiones sobre propiedad intelectual y dignidad humana que venían siendo ya muy comentadas en el sector. Por otra parte, la incipiente tendencia de clonación de influencers o celebridades podría devaluar la colaboración con los mismos a largo plazo, afectando la exclusividad y la credibilidad de su contenido. Ante estas cuestiones, surge la pregunta de si habrá una escisión considerable de usuarios en busca de espacios con contenido orgánico, demandando naturalidad y autenticidad.

La palabra “influencer” se ha convertido en una de las más populares de nuestra era, asociada comúnmente con perfiles famosos en plataformas como Instagram, TikTok o YouTube. No obstante, la influencia digital va mucho más allá de estas figuras de alto perfil.

Las empresas deben participar en las conversaciones relevantes para sus intereses, creando un ecosistema de influencia donde los prescriptores digitales son clave. Para ello, es indispensable que las empresas cuenten con sistemas avanzados de escucha y deep learning para analizar las conversaciones y comunidades influyentes, identificando temas relevantes, los canales adecuados, el tono de las conversaciones, los momentos precisos y las personas que movilizan estos diálogos. Para influir eficazmente en estas conversaciones, es crucial colaborar con perfiles que lleguen al público objetivo y generen impacto en los temas de interés, estableciendo relaciones estratégicas, creíbles y auténticas a largo plazo, más allá de objetivos transaccionales.