Tal como acabamos de ver la escandalosa noticia de la controvertida influencer YosStop en redes sociales, el desconocimiento de la ley nos puede poner en serios problemas. En este caso extremo, la acusada terminó yendo a prisión preventiva, pero la falta de conocimiento de las regulaciones siempre nos pondrá en situaciones delicadas que al menos ameritarán una multa (a veces millonarias), si bien nos va.
La Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad entrará en vigor en México a partir del 1 de septiembre, luego de que fuera aprobada por el Congreso de la Unión el pasado 30 de abril y publicada en el Diario Oficial de la Federación el 3 de junio.
En términos generales esta ley busca, según su artículo primero, promover la transparencia de la información y los procesos de contratación de espacios publicitarios, con lo que se pretende prevenir y combatir prácticas comerciales que puedan incurrir en una ventaja poco ética a favor de una de las partes involucradas, y en perjuicio de los anunciantes o de los mismos consumidores.
Entre sus preceptos, establece que las agencias de publicidad no podrán adquirir espacios publicitarios por su cuenta, sino sólo por orden de un anunciante mediante un contrato en el que deben establecerse las condiciones de remuneración de la agencia, siendo lo único que pueda recibir por los servicios prestados. Los descuentos concedidos por el medio a la agencia, por ejemplo, deberán ser transferidos en su totalidad al anunciante.
También estipula que el anunciante es el único actor habilitado con el derecho a controlar la ejecución de su campaña de publicidad, por lo que ni las agencias de publicidad ni otras empresas contratados por las mismas para la prestación de servicios al anunciante podrán recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un medio.
Asimismo, señala que una agencia que presta servicios a los anunciantes no puede prestar servicios a los medios de manera simultánea y que, además, el medio tendrá que enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aun cuando la agencia realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable.
Implicaciones de la ley
Si bien estos fines pueden parecer justos y legítimos al pretender terminar con conflictos de interés en el proceso de contratación, la falta de transparencia y la generación de situaciones que propicien la corrupción, la realidad es que las medidas propuestas para conseguirlo dejan muchas dudas en cuanto a su eficacia.
Y es que esta ley contempla la problemática desde un ángulo, sin ver el panorama general y las implicaciones que pudieran afectar a la industria, no solo desde el lado de las agencias, sino también a los anunciantes por el aumento de cargas administrativas y legales que podría provocar a su vez un aumento de precios de productos y servicios en perjuicio del consumidor.
Al igual que en otras industrias, la publicidad está formada por una cadena de valor de varios eslabones que interactúan y su función hace sinergia con los otros para completar el ciclo. En este caso el anunciante, que es quien paga las campañas y busca difundirlas a través de los medios para vender sus productos o servicios. Por otro parte los medios son los que ponen a disposición de los anunciantes a sus diferentes audiencias para impactarlas y llegar a ellas a través de su comunicación comercial. Y entre esos dos jugadores, están las agencias de publicidad que son quienes contratan los medios. ¿Una especie de intermediario?
Sí, un intermediario que además de contratar los medios, analiza la oferta, desarrolla una estrategia de difusión, selecciona medios y de acuerdo a sus necesidades y tipo de audiencia, realiza un plan de medios, negocia, contrata, monitorear, gestiona y concilia la campaña y mide los resultados… de ahí sus ganancias como agencia.
En cuanto a la compra directa de medios, es común que las agencias tengan mayor capacidad de negociación que los anunciantes, debido precisamente a su compra directa de mayor volumen a los medios. Y gracias a eso, es que pueden conseguir bonificaciones, descuentos o condiciones preferenciales para los anunciantes. Comprar para vender ganando por el trabajo que ello implica no es, en todo caso ni una práctica negativa o abusiva per se, ni una forma de operar exclusiva de la publicidad.
Por esto, esta ley ha sido cuestionada y se prevé que lo siga siendo por lo por sus múltiples regulaciones y restricciones que limitan las capacidades de comercio y competencia, afectando los derechos fundamentales de la libre empresa.
