miércoles, febrero 24, 2021

La publicidad expuesta a la crítica de un estudio de mercado

La investigación de mercado es una herramienta efectiva que proporciona información sobre el comportamiento de los consumidores. Funciona como veleta donde obtenemos datos e insights que nos ayuden a identificar nuevas oportunidades de negocio o tendencias hacia donde se está dirigiendo el mercado.

Sin embargo, algunas empresas y muchos publicistas se niegan a contratar los servicios de una agencia de investigación. Por un lado, los estudios de mercado son vistos como un gasto en lugar de una inversión que ayude a reducir la probabilidad de fracaso. Por el otro, se niegan a someter su diseño ante el escrutinio de un grupo de consumidores y prefieren arriesgarse a sacar una mala publicidad bajo el lema “que hablen bien o mal, pero que hablen”, aunque también existen aquellos casos en que es la inseguridad o el ego de los equipos creativos de ser observados, evaluados o juzgados en una cámara Gesell.

La investigación de mercados en publicidad se hace para determinar qué anuncios serán más efectivos con el público al que está dirigido. Se puede hacer antes del lanzamiento de un anuncio, durante el desarrollo del anuncio o para analizar la efectividad de una campaña publicitaria mientras está en marcha.

Lo cierto es que, si no evaluamos nuestro material, ¿cómo sabremos sobre la recordación que tienen nuestros anuncios, el compromiso del consumidor con ellos, la comprensión del mensaje a transmitir, la influencia del anuncio en el comportamiento de compra real, etcétera?

Existen diferentes métodos y herramientas para escuchar la voz de los consumidores. En publicidad, lo más frecuente es realizar estudios de pretest y postest que, por lo general, aplican dentro del área de estudios cualitativos.

Pretest publicitario:

Consiste en evaluar antes de su lanzamiento el valor de una campaña o los elementos de la misma, de acuerdo con los objetivos que se tienen. Realizar un estudio pre-lanzamiento aumenta la probabilidad de preparar anuncios más eficaces y detectar errores o defectos para comunicar las ideas.

Postest publicitario:

Se hacen después de que el anuncio se publica en los diferentes medios de comunicación. Ayudan a medir el rendimiento de una marca, incluyendo el reconocimiento, la recordación, la preferencia y la compra.

Tanto el pretest como el postest pueden realizarse en cualquier tipo de campaña, incluyendo anuncios de radio y televisión, anuncios en línea y anuncios impresos. Para ello, se utilizan diferentes tipos de metodologías de investigación de acuerdo a las necesidades de cada caso y pueden ir desde entrevistas y sesiones de grupo para evaluar materiales hasta encuestas telefónicas o en línea. 

Otra forma de evaluar el desempeño de la publicidad es el tracking, o rastreo, a través de estudio recurrente cuantitativo, que ayuda a medir la penetración de la publicidad difundida de forma histórica. 

Con los resultados en mano y una correcta asesoría por parte de la agencia de investigación de mercados, la agencia de publicidad o el anunciante, pueden elegir medios publicitarios más eficaces y elaborar mejores mensajes de marketing e incluso decidir dónde y cómo invertir el presupuesto de publicidad, para llegar adecuadamente al target y así obtener un mejor retorno de la inversión.

Astrid Sotomayor Ibarra
Astrid Sotomayor Ibarra
Comunicóloga y mercadóloga, 15 años involucrada en agencias de investigación de mercados. Amante de las marcas, el scrapbook y la loca de los gatos.

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