La publicidad y la promoción, ¿venden de igual manera?

La publicidad y la promoción, ¿venden de igual manera?

09:31 18 Ago, 2025

El clima es cálido, algunas veces lluvioso. La rutina invade a las grandes ciudades latinoamericanas. Estos cambios en el clima anuncian la llegada de la temporada de planificación, para que todos los esfuerzos de las marcas se orienten a cumplir objetivos ambiciosos en este fin de año de 2025 y entrar fuertes a un 2026 bastante futbolero. 

Y en ese plano, donde la publicidad empieza a cobrar mayor impacto. Todas las marcas, desde anunciantes emprendedores hasta las grandes corporaciones, buscarán colocar mensajes claves en las mentes de los potenciales consumidores, para poder obtener una tajada considerable, durante la temporada comercial más importante del año. 

De hecho, recientemente, con uno de mis clientes empezamos recientemente, esta locura por desarrollar una campaña que pueda lanzarse en la temporada alta y con ello, influir en la toma de decisión de compra de sus potenciales consumidores. Creo, sin temor a equivocarme, que muchas agencias de publicidad ya están pasando por esto mismo. 

El proceso de planificación a estas alturas del año suele convertirse en una de las más estresantes y más, cuando trabajas en el área de medios. Muchas marcas, buscan activar sus campañas a través de diferentes canales, especialmente los masivos, tomando en cuenta, los cambios de hábitos de consumo de medios de las personas. 
Sí, porque es la temporada en la que más tiempo invierten dentro de sus vehículos, porque las horas de tráfico vehicular, suelen duplicarse y, los famosos “horarios pico”, ya no existen. Las personas se deben movilizar por diferentes áreas y tiempos, lo cual, se convierte en una interesante apertura de consumo de medios como radio, OOH e inclusive, los medios internos en las plazas comerciales. 

Aperturas que impulsan la publicidad

Hasta hace poco, en Ciudad de Guatemala, se consideraba un tiempo de permanencia en el vehículo, en promedio de 3:30 horas diarias, entre los traslados del hogar a centros de trabajo y algunas diligencias (ir al gimnasio, llevar a los niños a los colegios, hacer alguna visita social, entre otros), pero, tras la pandemia, esto ha quedado completamente en el olvido. 

Actualmente, se estima (porque no hay un dato 100% certero), que la población del área metropolitana en Guatemala está viviendo entre 4:30 y 6:30 horas diarias, para la movilización en la vía pública. El dato, es completamente alarmante, porque claro, impacta en el tipo de calidad de vida que los habitantes de la capital más grande de Centroamérica están experimentando.

Sin embargo, aunque esto en general es bastante malo, para la publicidad como tal, no lo es. Se convierte de hecho, como referí, en una apertura interesante y, a la que, debe sacársele el máximo de los provechos, para crear ejecuciones mediáticas que puedan convertirse en un puente importante para la comunicación de campañas publicitarias de las marcas. 

Es importante anotar, que esa implementación, debe estar basada en los tipos de consumos de medios, donde no solo se toma en cuenta a los medios digitales, sino que, estratégicamente, puedan incluirse otros medios como radio, publicidad exterior e inclusive, algunas acciones de publicidad BTL, que puedan impactar de manera eficiente en las personas, que, como recordamos, se convierten en Target Audiencia de acuerdo con los perfiles de interés para una marca.

La implementación de campañas a través de esa mezcla de medios puede potenciar el impacto deseado de, no solo dar a conocer un mensaje, sino influir en la mente de cada individuo, para poder así, considerar una decisión de compra que pueda impactar a nivel comercial, en el anunciante y así, poder incrementar no solo las ventas, sino su participación en el mercado y por qué no, su posicionamiento como marca poderosa. 

Entonces, ¿la publicidad sí vende?

Hace un tiempo, llegó a mi agencia un cliente que tenía una necesidad de comunicación de su negocio, estableciendo una marca nueva, dentro de una categoría bastante competitiva. El reto, en criterio consensuado y bajo los lineamientos de un Brief que el cliente compartió, era poder darle una identidad a esa marca y sobre todo, empezar el proceso para poderla posicionar y crear una relevancia importante dentro de su mercado. 
Sin embargo, durante el proceso, muchas veces el cliente utilizó la frase, que, a mi criterio, se ha vuelto en el verdadero dolor de cabeza de muchos publicistas: “sí, muy bonita la publicidad, pero necesito vender”. Y esto, lo señaló a tan solo días de haber hecho un lanzamiento de campaña, donde el objetivo era claro: dar a conocer la marca y posicionarla en la mente del consumidor potencial. 

Para poder lograr que empezara a vender, había que hacer una revisión clara de su estrategia comercial. En este punto, fue cuando todo se volvió un caos. Fue un descubrimiento que el cliente en cuestión, ¡no tenía una estrategia comercial definida ni su página web lista! 

Esto implicaba, que no había una claridad en cuanto al perfil de consumidor al que buscaba apuntar y sin una táctica de canales de distribución con un programa de precio competitivo, esta solicitud estaba lejos de poderse concretar. 
Analizando la situación, era importante para nosotros como agencia, poder conocer la estrategia comercial del cliente. Sin este detalle, claramente, nuestra función que era posicionar la marca y crear una campaña de Branding, estaba lejos de ser eficiente al no tener esa información, para poder desarrollar piezas tácticas que llamaran a la acción de compra. 

Con el tiempo, se logró desarrollar en tiempo récord una campaña que pudiera cumplir con el objetivo de venta. Sin embargo, sí fuimos claros que mientras no estuvieran abastecidos todos los canales, no podríamos garantizar que logrará las altísimas ventas que había proyectado. Durante todo el proceso, el caos fue el principal protagonista de toda la implementación. 

Cuento esto, porque me hace recordar las palabras tan acertadas de uno de mis jefes en agencia, cuando mencionaba que, nuestra labor como publicistas es clara: crear una campaña que comunicada a través de los diferentes canales, pueda conectar con las personas ese mensaje de la marca para influir, informar y educar, pero no podemos tener la certeza ni la garantía, de que ese mensaje logrará ventas. 

La publicidad y la promoción de ventas, ¿venden lo mismo?

En la universidad nos enseñaron, bajo la teoría de Phillip Kotler, que la mezcla de mercadotecnia se compone de las famosas 4 P: producto, precio, plaza y promoción. Justamente, dentro de ésta última, es donde la función de comunicar toma mayor fuerza y relevancia. Y dentro de esta estrategia, es donde la publicidad y las ventas, encuentran un punto de conexión, pero debemos ser claros, no son lo mismo. 

La publicidad en términos conceptuales permite comunicar a una marca, sus productos y/o servicios a través de ideas, para despertar el interés de potenciales audiencias, con el objetivo de informar y recordar esos mensajes persuasivos, para crear conexiones mentales y emocionales. 
Por otro lado, la promoción de ventas es una estrategia comercial que busca impulsar el aumento de las ventas de un producto o servicio a corto plazo, mediante técnicas de incentivos u ofertas especiales. En polaridad, la promoción de ventas puede apalancarse de la publicidad para generar llamados a la acción de manera puntual, bajo las técnicas de atracción de clientes. 

En generales, la publicidad nos brinda esa imagen que queremos construir alrededor de la marca y sobre todo, generar conexiones profundas con potenciales audiencias. Por otro lado, la promoción de ventas busca desalojo de inventarios a través de descuentos, cupones, concursos, regalos y otras acciones que generen una reacción de compra.

¿La publicidad puede vender? Claro que sí. La publicidad vende esa imagen, pero no bajo el enfoque comercial de ventas. ¿La venta se puede apalancar de la publicidad para mover producto? Claro que sí, pero debe ser mediante mensajes clave y siguiendo un enfoque comercial. 

Entonces, ¿por qué muchos clientes buscan que una campaña de Branding, venda? En este punto es importante tener claro, que todo anunciante para poder generar venta primero debe darse a conocer y establecer una relación duradera con una audiencia, de donde, se busca convertir a una porción de esa masa, en potenciales compradores y clientes. Pero, llegar con una marca que nadie conoce a querer vender como primer punto, es como seguir buscando una aguja dentro de un pajar. 

Debemos recordar que el proceso publicitario conlleva no solo la exposición del mensaje a través de un medio de comunicación (sea masivo, digital y/o segmentado). Esto, es solo la punta del iceberg. Aquí es donde empieza el proceso de los famosos funnels, donde pasamos del conocimiento, a la consideración y al interés, para poder despertar el deseo y la acción de adopción a través de la compra.

El proceso, aunque en términos prácticos pareciera ser fácil, no lo es. Conlleva mucho tiempo, porque establecer una marca y que ésta, despierte el interés en las personas, implica mucha inversión. Y no solo a nivel de presupuesto, sino de tiempo, paciencia y de un esquema comercial que pueda ser sustentable a través del tiempo. 

La publicidad sí puede vender, pero más allá de lo que se espera en términos comerciales, busca vender una imagen y una construcción de marca, que al final, se convierte en el mayor activo de una compañía. 

Sin una marca fuerte, sólida y que se sepa adaptar a los cambios del mercado, el proceso de venta puede no resultar ser tan efectivo como se podría haber proyectado desde un inicio. Eso, tomando en cuenta que el anunciante sí tenga una estrategia comercial clara y definida. 

La promoción de venta implica que la relación de confianza, credibilidad y posicionamiento que se logra a través de la publicidad, ha sido efectiva y puede entonces, generar la reacción de una audiencia que está dispuesta a crear ese vínculo de compraventa, que al final, resulta ser el final de la cadena en una estrategia efectiva de marketing.