Las imposiciones de Walmart

Algo que me gusta de este evolucionado y a la vez atropellado siglo 21 es que la UX de las tiendas de autoservicio es cada vez más deliciosa.

Me acuerdo perfecto cuando ir al súper era un poco de flojerita. Las tiendas no eran tan limpias, ni los anaqueles estaban tan acomodados, y la mercancía ofrecida –perecederos o no- era bastante equis.

Pero con el paso del tiempo, las cadenas de autoservicio se fueron poniendo las pilas y empezaron a ofrecernos nuevas opciones que mejoraron nuestra experiencia y, un poquito, nuestra vida de amas y amos de casa.

Muchas de las cadenas de autoservicio se aplican fuertemente a atender a sus clientes para que éstos vuelvan una y otra vez, y convertirse en su tienda de mayor frecuencia de visita… porque la mayoría de los consumidores alternamos con varias tiendas, pero siempre tenemos nuestra favorita. 

Uno de los grandes esfuerzos que hacen estas cadenas es invertir en la experimentación cotidiana de nuevos esquemas y de merchandising, y otra es no dejar de hacer investigación de mercados.

Todas las cadenas, menos Walmart. Sí, de cuando en cuando por ahí tocan base con el consumidor para ciertos aspectos puntuales. Pero para temas de trascendencia simplemente imponen lo que les dictan desde EUA o lo que sí haya funcionado en aquel país.

Por ejemplo, en varios estudios que he hecho para sus competidores, ha sido muy claro que las señoras alucinan a Mamá Lucha, ese horripilante personaje mascota que nos endilgaron de BodegaAurrerá. Una señora dijo “está bien que una sea pobre, pero no naca como esa Mamá Lucha” (se la hubieran llevado en lugar del conejito Trix). No creo que Walmart lo sepa.

Y empezando la década 2020 con unas tiendazas como Fresko o City Market, Walmart avienta la toalla y, en lugar de crecerse y demostrar que es la reina del condado, baja a Superama del ring y la degrada a Walmart Express.

Aparentemente, la única ventaja que tiene es que está bastante automatizada que el usuario puede hacer por sí mismo el autocobro de su compra.

Sin embargo, fuera de eso, los clientes han encontrado muchas desventajas, entre las que destacan mucho menos surtido/variedad, y menos productos gourmet y/o premium, lo cual para un sector de la población, la de Superama, era de gran trascendencia y quizá la principal razón de preferencia de ese formato.

Del corporativo ya han declarado que tomaron la decisión con base en varios aspectos internos de marketing y para que el consumidor que ya anda con prisa salga más rápido de la tienda. Eso significa que es otra de sus decisiones que toman a su conveniencia, incluyendo eso de que el cliente se vaya rápido por su ritmo de vida. Si quieren que entremos y salgamos en friega, es porque optimizan su rotación, que no se hagan.

Veamos cómo le funciona a Walmart esta estrategia, que a todos reflectores evidencia que no se exploró con su target.  Ese target que siempre le seguirá diciendo Superama, aunque le metas todo el presupuesto en promover su nuevo nombre.

Ni siquiera necesitan hacer desembolso alguno para hacer un estudio y saber lo que sus fieles clientes piensan. Dénse una vueltita a Twitter y lean #SeñoresWalmart

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