Cada septiembre llegan los reportes de tendencias con las mismas palabras brillantes. Y casi ninguno habla de lo que de verdad va a mover la aguja, principalmente, porque no son solo números los que dictan la regla, sino aspectos más cualitativos, respecto a los tipos de consumo de medios por parte de las personas. Eso, es lo que justamente hace que todo cambie.
Pero sí, todos esos reportes hablan de las “grandes maravillas” que moverán la balanza. Inteligencia artificial. Programática. La plataforma de moda. El formato que “lo va a cambiar todo”. ¡Qué originales! Todos los años es lo mismo. Solo que ahora la diferencia, es que todos los que hablan de ello como expertos, en su vida han hecho un trazo estratégico de medios como debe ser. Eso es historia para otra oportunidad.
En este negocio, llevo casi tres décadas —observando, analizando e implementando en medios masivos y digitales, primero en Guatemala y de cerca en toda la región— y si algo he aprendido, es que: las tendencias que te venden en una conferencia rara vez son las que te hacen vender a ti.
Así que hagamos lo contrario. En lugar de repetirte el catálogo de moda, te cuento las tendencias de medios que sí veo venir para 2027 —desde la trinchera, no desde el PowerPoint—.
Y las miro con una vista que en Guatemala aprendí casi a la fuerza, pero que aplica igual en México, en Centroamérica y en buena parte de Latinoamérica: aquí no le hablamos a un mercado plenamente digitalizado. Le hablamos a mercados reales, diversos y profundamente humanos. Ese matiz, que a los reportes globales se les escapa por sus características cualitativas, lo cambia todo.
1. El péndulo regresa a lo masivo
La primera tendencia es la más incómoda para quien vive en la burbuja: los medios masivos no solo siguen vivos, van a pesar más. Radio, televisión y exterior siguen siendo la columna vertebral del alcance en nuestros países, porque la mayoría de la gente todavía no vive cien por ciento conectada.
El que declara muertos a los medios masivos casi siempre lo hace desde su propia experiencia de consumo —audífonos inalámbricos, streaming de pago, datos ilimitados— y confunde su vida con la del mercado. Grave error. Tú no eres el mercado; a lo sumo, eres una rebanada pequeña de él.
En 2027, las marcas que entiendan que la comunicación masiva construye la base sobre la que lo digital multiplica, van a llevar una gran ventaja sobre las que siguen tirando todo el presupuesto a la pantalla del teléfono. Recordemos que esto es hacer ruido a un alto costo y sin el posible (y muy esperado) retorno de la inversión. Seamos justos con ello.
2. La integración de medios le gana al canal único
La segunda: se acaba la era del “¿en qué red debo estar?”. Esa pregunta, tan común en las juntas, es la pregunta equivocada. Ningún medio funciona solo, y el que lo intenta termina gritando en una esquina.
La tendencia real debe y tiene que ser la orquestación: radio que instala, televisión que da credibilidad, exterior que recuerda, digital que convierte. Cada medio haciendo lo que mejor sabe hacer, empujando hacia el mismo lado.
Pedirle a un solo canal que haga todo el trabajo es como pedirle a un solo músico que toque la sinfonía completa: se puede intentar, pero no suena igual. En 2027 el diferenciador no será estar en más plataformas, sino integrarlas mejor.
Esa integración, permitirá no solo una exposición más ordenada y por ende lógica, sino que al mismo tiempo, podrá amplificar el mensaje, llevando la experiencia de la comunicación publicitaria desde distintas vitrinas y sobre todo, en la interpretación que cada medio o canal de comunicación, puede aportar y con ello, crear un camino mucho más eficiente para el logro de los objetivos de una marca.
3. La atención por encima del alcance
Durante años vivimos obsesionados con el alcance. Impresiones, seguidores, vistas: números grandes que se ven lindos en un reporte y que muchas veces no significan nada. La tendencia que se viene —y ya empezó— es el paso del alcance a la atención.
No importa a cuántos individuos digitales llegaste, sino cuántos de verdad te vieron, te escucharon y te recordaron. Comprar alcance sin atención es como poner una valla espectacular en una carretera por donde nadie voltea a ver: pagaste por estar, no por conectar.
Las marcas que en 2027 aprendan a medir y perseguir atención real, y no vanidad, van a gastar mejor y a vender más. Y esto no aplica solo al área de los medios digitales, sino a todos en general: masivos, digitales, segmentados, mall marketing, etc.
El verdadero reto es lograr no solo que la mezcla de medios sea efectiva, sino que sea eficiente y logre que una campaña destaque, se vea y se recuerde entre un océano de marcas que están haciendo el mismo esfuerzo – algunas con más éxito y acierto que otras – pero que, en general, permitan una conexión emocional y racional con las personas.
4. El nivel socioeconómico y los rangos generacionales vuelven al centro
Aquí está el punto ciego más caro de la teoría global de marketing, y el que más defiendo: la segmentación por nivel socioeconómico. En Latinoamérica, entender a qué segmento le hablas no es un detalle, es la diferencia entre vender y no vender.
La audiencia que compra, que decide y que tiene el problema que tu producto resuelve muchas veces no está donde el tomador de decisión imagina, sino en los segmentos medios y medios bajos que concentran a la mayoría de la población. Ignorarlos por comodidad —porque no se parecen a quien arma el plan— es dejar dinero sobre la mesa.
En 2027, segmentar por realidad socioeconómica y también por entender los rangos generacionales, es la base de un exitoso plan de comunicación. La comunicación no debe ser basada tan solo en la aspiración, sino desde la perspectiva de la honestidad, porque va a separar a las marcas que crecen de las que solo hacen ruido.
5. La inteligencia artificial como herramienta, no como estrategia
Sí, la IA es la palabra del momento, y no voy a negar su poder: acelera, optimiza, produce y libera tiempo. Pero aquí va la tendencia que casi nadie se atreve a decir en voz alta: la IA no es la estrategia.
Es una herramienta extraordinaria en manos de quien tiene criterio, y una fábrica de mediocridad en manos de quien no lo tiene. Si no, tan solo basta con voltear a ver la conversación general que se ha desatado en canales como LinkedIn, donde muchos expertos y colegas de la industria, han hablado sobre los usos y abusos de la IA en la publicidad durante este año.
Ya resulta ser un poco cansado ver y leer sobre este tema, pero curiosamente, todas las semanas, aparece una nueva campaña gráfica hecha por IA, recordándonos que el uso de la composición visual, fuentes tipográficas, elementos gráficos y hasta copies, son exactamente una copia del producido el día anterior, solo que con una intención distinta.
En 2027, es un hecho que vamos a ver una brecha crecer entre los que usan la IA para pensar mejor y los que la usan para dejar de pensar. La estrategia —el porqué, el a quién, el para qué— sigue siendo profundamente humana. La máquina te da el cómo más rápido; el criterio de fondo lo pones tú.
6. Lo local le gana a lo global
Mientras todo el mundo habla de tendencias globales, la conexión de verdad va a ser cada vez más local. El locutor que la audiencia reconoce como parte de su vida, la referencia del barrio, el humor que solo se entiende de este lado del mapa, el contenido hecho para una región y no para el planeta entero: eso es lo que un algoritmo global no fabrica.
En nuestros mercados, la proximidad vende. La marca que en 2027 suene como de aquí —y no como una traducción de un manual importado— va a ganarle a la que llega perfecta pero ajena.
7. La medición honesta
Y la última, que amarra todas las anteriores: el fin de las métricas de vanidad. Durante demasiado tiempo medimos lo que era fácil de medir, no lo que importaba.
La tendencia sana para 2027 es volver a preguntarnos qué estamos midiendo y para qué: alcance y frecuencia bien entendidos, atención real, y al final del día lo único que de verdad cuenta, que es si el negocio del cliente creció.
Medir por medir es tan inútil como no medir. La honestidad en los números es, aunque suene raro, una de las grandes tendencias que viene.
Entonces, ¿cuál es la verdadera tendencia?
Si te fijas, ninguna de estas tendencias es un juguete nuevo. Ninguna necesita que compres la última herramienta ni que te subas al hype del trimestre.
Todas apuntan al mismo lugar: volver a lo esencial. Conocer a las personas de verdad, hablarles donde están y como son, y usar cada medio para lo que sirve. La tecnología cambia cada seis meses; la naturaleza humana no ha cambiado en milenios. Esa es la brújula.
Por eso, cuando alguien te venda que 2027 se trata de tal plataforma o tal algoritmo, sonríe y hazte la única pregunta que nunca pasa de moda: ¿esto me acerca a las personas que quiero que me compren, o solo me hace ver moderno? La respuesta a esa pregunta vale más que cualquier reporte de tendencias. Incluido este.