Me emociono cada que sale una serie nueva de Marvel. Desde que tengo ocho años he tenido la oportunidad de leer cómics (cuentos, le llamaba yo en aquél entonces), de la llamada Casa de las Ideas, de hecho les puedo decir que entre los primeros que tuve en mis manos fueron los de “El Hombre Araña presenta: Los Vengadores” publicados por Novedades Editores.
¿A qué viene toda esta nostalgia? Pues a que cuando era niño para mí era impensable ver a mis personajes favoritos en el cine o la televisión interpretados por personas de carne y hueso, había algunas buenas películas y series de DC Comics (Superman, Wonder Woman, hoy de culto) pero los intentos de Marvel eran por decir lo menos, burdos.
Treinta años después Marvel, de la mano de Disney, ha creado uno de los universos narrativos más ricos que existen, con posibilidades tan grandes de expandirse como las mentes de los mismos creadores. Las últimas tres series lanzadas ahora a través de Disney Plus, han elevado el hype a todo lo que da, ¿eso es bueno o es malo para Marvel?
Primero: ¿Qué es el hype?
Hype proviene de la palabra hyperbole (hipérbole), una figura retórica usada para exagerar un hecho, circunstancia o relato. La palabra se usa para hablar de expectativas generalmente buenas creadas alrededor de algo nuevo o que está por suceder.
El punto es qué tan ciertas son esas expectativas comparadas con la realidad o qué tanto puedan ser una burbuja de jabón que termina por reventarse.
La llegada triunfal del dios del engaño
Uno de los estrenos más esperados de Marvel este año era la serie de Loki, el dios del engaño. La personalidad del medio hermano de Thor, entre malvada y cínica pero muy divertida, en la piel del actor Tom Hiddleston, cautivó a muchos de los fans que pedían ver más de este personaje.
El primer capítulo se presentó a través de Disney Plus el miércoles 9 de junio. Todo comunica, incluso el cambio de estrategia de la plataforma para lanzar la serie a mediados de semana y no los viernes como ya nos había acostumbrado con sus predecesoras. Hay quienes atribuyen el cambio a la salida de la película de Black Widow, el viernes siguiente al final de Loki.
No me detengo a hacer un análisis del capítulo, solo es necesario apuntar que la calidad de la pieza es totalmente digna de una producción de Disney, además de que fue muy bien recibida por la crítica.
En la narrativa, la posibilidad que te da el tema de jugar con el tiempo es un arma de doble filo: bien usada te da múltiples recursos y grandes historias, aunque en los cómics muchas veces ha sido el pretexto para remediar problemas de continuidad y situaciones inexplicables, hasta caer en monumentales sagas que literalmente resetean los universos narrativos, aunque este parece no ser el caso, aún.
Y entonces viene el hype: el mix de personajes conocidos y nuevos, referencias a otras películas y series, así como la aparición de los famosos easter eggs, crean una expectativa aún mayor a la que crearon las dos series anteriores.
El culto de Marvel al hype
Consideremos las ahora ya famosas escenas post-créditos de las películas, se convirtieron en la cubeta de carnada para las pirañitas en la audiencia que las esperamos con ansias. ¿A poco no salían del cine creando toda una serie de teorías?
En las series además de estas escenas otras estrategias vinieron a elevar las expectativas. Desde Wandavision, el kick off de la fase 4 del UCM, la cantidad de referencias a las películas y a personajes y situaciones de los cómics que incluso aún no han aparecido en la pantalla (y que posiblemente ni aparezcan) inundaron los capítulos elevando cada vez más el hype.
Los fans hicimos el resto, nuestra conversación en redes e intercambios de teorías seguían construyendo la expectativa, como torre de naipes, sabiendo el riesgo de que se cayera en cualquier momento. Para Marvel eso significa tendencias en redes cada salida de un capítulo nuevo y un buzz que no forzosamente se hace con marketing sino con relaciones públicas.
Las relaciones públicas alimentan el hype
¿El hype no tendría que ser parte de la tarea del relacionista público? Parcialmente sí, la construcción de la comunicación dentro y fuera de la series contribuye a las expectativas que el público tiene de ellas.
El contenido mismo de la serie no es responsabilidad del publicista, pero sí todo lo que ocurre alrededor de ella y la manera como es percibida y se relaciona con las audiencias. Cada que algún, actor, actriz o persona involucrada en la producción tuitea o concede una entrevista a un medio, generan publicidad… y elevan el hype.
Si incluso hubo gente que buscaba pistas en las entrevistas a medios de comunicación de Elizabeth Olsen (Wanda) y ahora en las de Hiddleston, piensen lo que provocó que Kevin Feige, productor y jefe creativo de Marvel Entertainment, haya dicho en una entrevista para la revista Empire que “Loki va a ser la serie que más impacto va a tener en el MCU”. Oro puro para los fans y nuestras teorías.
Al final, la campaña de relaciones públicas de Marvel para estar prácticamente en todos los medios de comunicación, está dando frutos. Uno de los graves errores en los que puede caer un relacionista público es en contribuir a elevar el hype a niveles fuera de control, que estén muy despegados de la realidad y que no coincidan con la oferta de valor de la marca que ofrecen. En esos casos el latigazo de vuelta puede ser negativo, aunque no creo que Disney haya rebasado esa línea. Veamos que tanto cumple Loki con este nuevo hype.
Reto de la semana: ¿Ya vieron Loki? Platíquenme qué les pareció y si están igual de hypeados que yo, arróbenme en Twitter como @robertobaez.
