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Los 3 momentos de consumo de información

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Hace poco, en una conferencia del SMW (Social Media Week), Facebook hizo una presentación que ilustra mucho sobre los momentos de consumo de información de la audiencia en esa red social, pero que sin problema podría aplicar a todas las demás.

Ante esto, determinaron que hay 3 momentos de consumo que deben considerar las empresas y profesionistas al generar sus contenidos; on-the-go, lean forward y lean back. Dichos momentos corresponden al tiempo del que dispone el usuario para detenerse a ver videos y mensajes de alguna marca. Pero no son un proceso ni tampoco está dividido por usuarios. Es decir, todos nosotros estamos en esos tres momentos de consumo en diferentes ocasiones; no necesariamente pertenecemos a uno de ellos. Lo que significa que cualquier marca debe tener contenido que esté destinado a los tres momentos; aún cuando sea el mismo público objetivo o el mismo mensaje, de esa forma se conseguirá que el contenido llegue de todas maneras a su destino.

El primer momento; on-the-go, se refiere a consumos rápidos de información en los que el cliente dispone apenas de unos segundos. Por ejemplo, cuando está caminando de una oficina a otra, cuando está camino a su trabajo, o cuando está esperando a que lo atiendan en algún sitio. Lo ideal en este caso, es que el mensaje no exceda los 30 segundos. Este tipo de consumo de información corresponde al 70% de los videos que se ven en Facebook. Se trata de contenido de consumo inmediato.

El segundo momento; lean forward, se refiere a que el usuario tiene un poco más de tiempo. Por ejemplo, cuando espera a alguien en una cita, cuando una junta está siendo demasiado aburrida, cuando estamos en alguna reunión familiar y nos ausentamos unos minutos, etc. Es aquí cuando se puede usar contenido interactivo o una historia ligeramente más larga, más completa; porque el usuario tiene el tiempo para manipular fotos y publicaciones o ver un video corto. Aquí estamos hablando de un consumo del 20% de los contenidos de internet. Éstos tienen una duración de 30 segundos a un minuto.

El tercer momento; lean back, se refiere a un 10% de consumo de información en internet. Los usuarios pueden dedicar el tiempo para ver un video o leer un artículo que dura más de un minuto. Generalmente aquí ya son historias más completas que verán únicamente aquel segmento que ya esté enganchado de alguna forma con nuestra marca (personal o no) y que muestre interés por lo que producimos.

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Lo interesante para una marca, es que pueda reciclar el contenido desde el inicio y tenga la capacidad de estar en los tres momentos aún cuando sea el mismo mensaje.

A continuación les muestro dos ejemplos. Ambos tienen su momento “on-the-go” y con un ellos hice incluso una prueba en un grupo de Facebook. Causó polémica, a algunos les gustó y a otros claramente, no. Pero el punto importante es que posteriormente incluí el video largo, y el mensaje para ellos cobró más sentido. Sobre todo para las personas a las que no les había gustado el video corto.

Ahora les dejo a ustedes ambos contenidos para que puedan formar su opinión.

El primer caso es la campaña que hizo “Mr. Clean” (maestro limpio) con motivo del super bowl. Diseñó un loop de segundos, que se presenta en un video de un minuto, pero que bastan dos segundos para haberlo visto todo. Ese video que corresponde al tipo de contenido “on-the-go” se publicó en la página de Facebook, y generó más de 4 millones de vistas.  Aquí les muestro ese ejemplo.

 

Pero la marca no se detuvo ahí, a pesar de lo exitoso de su post en Facebook (más de 4 millones de reproducciones), hizo también un anuncio de 30 segundos que podría ser del tipo “Lean-Forward” y que complementó el esfuerzo en Facebook.

Lo interesante es que un mismo contenido se puede explotar al máximo para re-utilizarlo y estar en todos los momentos de consumo de la audiencia.

Aquí les muestro el video de 30 segundos

 

¿Cuál es nuestro reto?

El reto que enfrentamos todos los que generamos contenido, es que no podemos dejar un sólo tipo o tamaño de contenido, tenemos que estar presentes y efectivos para los que nos dan tan sólo unos segundos, como para los que prestan toda su atención. Debemos estar también preparados para todas las plataformas, incluso para Whatsapp, que aunque no es una red social (como mucha gente lo afirma), es una plataforma que cada vez cobra más fuerza para establecer una comunicación con clientes y con grupos de trabajo.  Y dependiendo del producto, hay ocasiones en que comunicar a los vendedores que a su vez comuniquen a sus clientes, puede ser muy eficiente, con pequeños videos o imágenes.

Vamos a ver el segundo caso, es la publicidad que hizo Kia, para poder atender esos dos momentos de consumo.

Primero está el “on-the-go” para este anuncio.

 

Y posteriormente tenemos la versión más relajada que bien podría estar en el momento que Facebook llama “Lean forward” o incluso “lean back” para tocar el punto ecologista, y recordar que hay algo que el consumidor puede hacer por el medio ambiente sin jugarse la vida siendo un activista: comprando un Kia. Espero que lo disfruten.

 

Me encantaría conocer su opinión, y sobre todo, me daría mucho gusto que me sigan en la página de Facebook para comentar este y muchos otros temas de marketing y redes sociales.

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Fernando Palacios
Mercadólogo y Sociólogo que ha dedicado más de 10 años a la docencia universitaria, con más de 25 años de experiencia en el marketing turístico. Se convirtió en Blogger de viajes y en migrante digital para el estudio y aplicación de social media marketing y community management. Imparte cursos de Community Management, conferencias, consultoría y desarrolla negocios para el sector turístico.