Inversión en markting y publicidad
Hay una pregunta que suelo hacer cuando alguien cuestiona la importancia de invertir en marketing y publicidad ¿ustedes creen que Coca-cola necesita hacer publicidad?
Piénsenlo un momento. Estamos hablando de una de las marcas más reconocidas del mundo. No necesita explicar qué vende, cómo se consume o dónde pueden encontrarla. Tiene décadas de presencia, una distribución enorme y un lugar privilegiado en la mente de millones de consumidores. Y, aún así, sigue invirtiendo miles de millones de dólares en publicidad y marketing.
¿Por qué lo sigue haciendo?
Porque entiende algo que a muchas empresas todavía les cuesta trabajo comprender, ser una marca conocida no significa que puedas dejar de trabajar para seguir siendo relevante.
Coca-Cola no hace publicidad porque la gente no sepa que existe. Lo hace porque sabe que el consumidor cambia, que aparecen nuevas opciones, que las preferencias evolucionan y que ninguna marca tiene garantizado su lugar en la decisión de compra. Sí, ni siquiera ella.
Que alguien conozca tu marca no significa que necesariamente te elija. Y que te haya comprado durante años tampoco garantiza que lo seguirá haciendo.
Aquí es donde creo que muchas empresas tienen una idea equivocada del marketing. Lo consideran necesario cuando las ventas bajan, cuando la competencia comienza a ganar terreno o cuando necesitan atraer clientes nuevos. Pero mientras las cosas marchan bien, invertir en publicidad parece un gasto del que se puede prescindir.
Es como si el reconocimiento de marca fuera algo que se consigue una vez y permanece para siempre.Y así no funciona.
Una marca necesita mantenerse presente. Necesita recordarle al consumidor que existe, qué ofrece y por qué debería elegirla de entre las demás. Necesita construir una relación que vaya más allá de una transacción. Eso no se consigue con una campaña aislada ni publicando ocasionalmente en redes sociales.
Se consigue con estrategia, consistencia y, por supuesto, inversión.
Hay algo que también debemos entender, el marketing no se limita a hacer anuncios bonitos, contratar influencers o tener presencia en redes sociales. La publicidad es una de sus herramientas, pero detrás debe existir un trabajo mucho más amplio.
Conocer al consumidor, entender el mercado, construir posicionamiento, diferenciarse de la competencia y generar razones para que alguien prefiera una marca sobre otra son acciones que se deben hacer continuamente.
Y aquí viene la parte que más me interesa, si una empresa como Coca-Cola, con todo el reconocimiento que tiene, entiende que debe seguir invirtiendo para mantenerse vigente, ¿por qué una empresa mucho más pequeña considera que puede dejar de hacerlo?
No se trata de tener el presupuesto de Coca-Cola, ni de invertir millones para conseguir resultados. Se trata de entender que cada empresa, de acuerdo con sus posibilidades, necesita destinar recursos a construir y mantener su marca.
Tampoco significa gastar por gastar. La inversión debe tener objetivos, estrategia y resultados que puedan medirse. El marketing no tiene un cheque en blanco ni está exento de rendir cuentas. ¿Cuánto debe invertirse? eso lo decide la empresa, regularmente se invierte el 2%.
Debemos tener muy claro qué tipo de publicidad queremos
El tipo de publicidad que realicemos debe obedecer a objetivos concretos y a un público específico. No toto es televispon y radio, que además están fuera del alcance de muchas empresas, pero tenemos el mundo digital para realizar campañas pagadas.
Ahora, con esto en mente no podemos pedirle resultados a una marca si no estamos dispuestos a invertir en ella.
A veces queremos que el consumidor nos recuerde, nos prefiera y nos compre, pero no estamos dispuestos a hacer el trabajo necesario para conseguirlo. Esperamos que las ventas crezcan, que los clientes lleguen y que la competencia no nos quite mercado, mientras recortamos precisamente los recursos que nos ayudan a diferenciarnos.
Quizá la pregunta no debería ser cuánto cuesta invertir en marketing y publicidad, sino cuánto le puede costar a una empresa dejar de hacerlo.
Porque si algo nos demuestra Coca-Cola es que incluso las marcas que parecen tenerlo todo saben que no pueden darse el lujo de desaparecer de la mente del consumidor.
Y si ellas no dejan de invertir, ¿por qué nosotros creemos que podemos hacerlo?
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