El fin último de la publicidad es vender, pero debemos tener bien claro, para nosotros y para el cliente que previo a ello, existe un fin intermedio primordial que debe ser la motivación y la razón de ser de cualquier campaña: crear, arraigar o modificar la actitud del público objetivo, porque es dicha actitud lo que lo encausa a comprar o no nuestro producto y a continuar adquiriéndolo periódicamente.
Existen 3 grandes etapas de desarrollo en el proceso de una campaña de la publicidad, que comprenden un amplio bagaje de acciones, flujos de información, creatividad, ir y venir de propuestas, etc., pero que resumen un correcto esquema de trabajo. Primero que nada, debemos establecer el mensaje que deseamos comunicar y el propósito de la campaña, un profundo entendimiento de lo que la marca desea transmitir. El paso siguiente es desarrollar la estrategia creativa, descifrar, idear y decidir cuál es la mejor manera de comunicar el mensaje y finalmente, la ejecución, es decir, la puesta en marcha y operación de la estrategia.
Refresco el anterior contenido en nuestras mentes para preguntar ¿en qué momento evaluamos la efectividad de una campaña?
La respuesta ideal: en todos.
En la mayoría de los casos: al finalizar
La que no puede faltar durante el proceso: el famoso pre-link.
Ese momento entre la culminación de la estrategia creativa y el launching de la campaña; es ahí donde debemos analizar y posteriormente decidir si los pasos a seguir son los correctos, si podemos o debemos hacer modificaciones para optimizar la efectividad de la misma.
No existe una fórmula absoluta si hablamos de la efectividad de la publicidad, pero éste servidor cree que los siguientes 3 puntos son infalibles e imprescindibles en una buena estrategia y ejecución:
- A la gente no le gustan los anuncios y no le gusta que le digan qué hacer.
Nadie va por la vida deseando un comercial en el medio que sea, por el contrario, tratamos de evitarlos, porque no nos gusta sentirnos influenciados, y mucho menos influenciables, porque detestamos sentirnos utilizados y que alguien que ni nos conoce venga a decirnos qué hacer.
Por eso debemos crear estrategias con contenidos capaces de captar y mantener la atención de la audiencia, por lo menos hasta que tu mensaje haya sido transmitido en su totalidad, para que dicho contenido pueda y deba ser vinculado a la marca.
- De nada sirven los contenidos que no están asociados a la estrategia de la marca.
Pregúntate siempre si lo que transmites comunica las bondades de la marca y su relación con las neceidades del cliente. ¿Después de estar expuesto a tus materiales, la audiencia tendrá claro el mensaje?
- Despierta voluntad en la audiencia.
¿Tu estrategia generará predisposición positiva en el cliente en el ahora y a futuro? Hay 3 momentos clave en los que debes influir:
- Durante la exposición. Despertar el deseo del cliente de acceder al producto o servicio, de conseguirlo y probarlo.
- Al momento de la compra. Provocar la recordación de las virtudes comunicadas e inducir la duda respecto a las mismas; así la actitud que despertamos en el cliente será el afán de comprobarlo.
- Al usar la marca. Corroborar los beneficios prometidos o tener la impresión de ello, dando como resultado la intención de seguir consumiendo la marca.
- Existen tantas formas de evaluar la efectividad como tipos de campaña.
No podemos meter todas en el mismo jarrito porque invariablemente habrá una que quede chica o grande. Diseña evaluaciones ad hoc a cada estrategia.
¡Y listo! Espero que sea de utilidad la anterior información para cada uno de ustedes y si tienen aportes adicionales que pudieran ayudarnos a todos los que estamos inmersos en el teje y maneje publicitario, por favor no duden en comentar en @FerFamania
