El comercio móvil llegó para quedarse. Sí, la tendencia que se hizo más popular durante 2020 mientras la pandemia por COVID-19 obligó a los consumidores a permanecer en sus hogares es el nuevo mantra de los y las profesionales del marketing. Y en este mundo tan acelerado y cambiante, necesitamos estrategias prácticas y adaptables para mantenernos al corriente con las tendencias móviles que seguirán en movimiento durante éste y el próximo año.
Así que repítanse esta frase una y otra vez mientras revisan sus embudos al cerrar el primer trimestre de 2021. Para muestra, solamente nos basta con analizar la temporada de compras durante las fiestas de 2020, que fue la más móvil que se ha registrado en la historia.
Pero esta historia apenas comienza, pues dicha tendencia seguirá en aumento: se espera que los smartphones contribuyan con más de la mitad del gasto online para septiembre de 2022, de acuerdo con Adobe. Sin embargo, también debemos tomar en cuenta que en el mundo de hoy, el comercio móvil no se limita a los días festivos.
Después de que se rompieran todos los récords durante el Cyber 5 (los cinco días de intensas compras entre el Día de Acción de Gracias y Ciber Monday en Estados Unidos), y después de que Shopify reportara un crecimiento del 67% en sus ventas globales en comparación con el año anterior, Adjust participó en una sesión de la serie Virtual Fireside Chat junto con Mary Elizabeth Hasbrouck, exdirectora de publicidad móvil de Criteo. En ella hablamos sobre lo que las y los profesionales del mobile marketing necesitan saber con el objetivo de mantenerse un paso adelante.
A continuación, comparto con ustedes los consejos imperdibles tras abordar con profundidad el tema. Con ellos te puedes asegurar de que mantendrás a tus clientes interesados y que seguirán interactuando con tu negocio durante todo 2021.
1. La competencia está aumentando
Hoy todas las compañías, incluso quienes desarrollaron sus estrategias desde cero, están enfrentando las ramificaciones del crecimiento de la competencia, ya que cada vez más marcas tradicionales ofrecen opciones móviles. Un buen ejemplo de esto es el reparto de comida. Debido a que existe una demanda mucho mayor de entrega a domicilio y en persona, los anuncios de algunas grandes cadenas como Chipotle y Starbucks invitan a sus clientes a convertirse en miembros leales de su equipo y ganar recompensas mediante sus aplicaciones.
Aunque esto ha aumentado el costo del inventario publicitario, las marcas móviles han aprovechado los beneficios de sus estrategias y el historial de marketing de rendimiento orientado a las aplicaciones anteriores a la pandemia.
Por ejemplo, Starbucks “desde antes de que comenzara la crisis de COVID-19, aproximadamente el 80% de las transacciones en Estados Unidos se realizaban sobre la marcha, lo que en parte estaba impulsado por la capacidad de ordenar y pagar antes de llegar a la tienda mediante la aplicación”, explicó el CEO de la compañía, Kevin Johnson, al anunciar que este gigante cafetero se disponía a acelerar su concepto de pedidos en línea y entrega rápida en persona.
De hecho, el porcentaje de pedidos móviles en relación con las transacciones había aumentado a 17% para finales de 2019. Recordemos también que la primera tienda de entrega rápida de Starbucks se inauguró en la Ciudad de Nueva York en noviembre, aproximadamente dos meses antes de que se identificara el primer caso de coronavirus en Estados Unidos.
Con referencia a lo anterior, Mary Elizabeth Hasbrouck, exdirectora de publicidad móvil de Criteo explicó: “ahora habrá una competencia mucho mayor para los agregadores, pues existe una gran demanda para que las personas recojan y entreguen sus pedidos por su cuenta”. Además, [al igual que Amazon], “todos quieren ser la primera aplicación que ves en tu pantalla de inicio”. Por eso, las y los profesionales del marketing, al crear su estrategia de comercio móvil se deben preguntar: ¿cómo puedes convertirte en esa aplicación, en esa primera opción que todos y todas quieren usar para pedir algo?
2. Aprovecha al máximo el medio móvil
Primero lo primero: ¿cuál es la diferencia entre el comercio electrónico y el comercio móvil? El dispositivo, por supuesto, pero el medio móvil ofrece su propia experiencia, y los comerciantes minoristas deben aprovechar este hecho.
Analicemos el caso de Wayfair, que ha existido durante mucho tiempo con sus opciones de comercio electrónico en línea. Ahora la empresa puede mejorar su aplicación con inteligencia artificial para ayudar a las y los clientes a entender mejor la manera en que hacen sus compras, por ejemplo, al mostrarles el lugar exacto en el que pueden colocar el sillón nuevo en su sala.
Otro caso es Domino’s Pizza, cuyas innovaciones digitales como la entrega en el carro afuera de la tienda y el rastreo de pedidos por GPS, ayudó a la empresa a sobrellevar los efectos de las restricciones que la pandemia global generó para los restaurantes. Más del 50% de sus ventas en Australia provienen directamente de la aplicación, e InMobi descubrió que Domino’s había sido el líder constante en las instalaciones de aplicaciones desde antes de que comenzara la crisis de COVID y hasta finales de marzo de 2020.
Además, la pandemia también ha sido un catalizador para los restaurantes de servicio rápido, como Starbucks y McDonalds. Históricamente, estos restaurantes han sido muy exitosos porque cuentan con una sucursal cada pocas cuadras. “Pero eso ya no importa”, afirmó Hasbrouck. “La gente aún necesita ir a recoger cosas, pero, en lugar de recordar lo que ves cuando caminas hacia el trabajo, debes recordar lo que ves en tu teléfono”.
Por lo tanto, las marcas tienen que crear estrategias generales a fin de convertirse en una opción “para todos y todas”, de manera similar a lo que Amazon ha estado haciendo durante ya un buen tiempo.
Por su parte, McDonald’s está buscando potenciar la lealtad y el engagement de los clientes con nuevas experiencias digitales que pronto entrarán en la fase de prueba piloto, llamadas MyMcDonald’s. El programa ofrecerá sugerencias de órdenes personalizadas y ofertas en diferentes puntos de contacto con los clientes, incluyendo su aplicación móvil. “Utilizamos la tecnología para transformar la experiencia de nuestros clientes en todos los canales y todos los mercados … aumentar la velocidad del servicio … hacerlo más personal … hacerlo más conveniente … y ofrecer un mejor valor”, afirmó Lucy Brady, directora de Engagement Digital con los Clientes de McDonald’s.
3. Cómo ganar el dinero de las y los consumidores
De acuerdo con un informe de analytics de Adobe, las ventas de comercio minorista en línea aumentaron un 22% en comparación con el año anterior, y alcanzaron la cifra récord de 9000 millones de dólares durante el Black Friday, cuando las y los clientes utilizaron el comercio móvil más que nunca. Las compras en dispositivos móviles aumentaron un 25% en comparación con el año anterior, alcanzando los 3600 millones de dólares, con lo que representaron un 40% del gasto en línea. Mientras tanto, como era de esperarse, las visitas a las tiendas físicas disminuyeron un 48%, lo que representó alrededor de la mitad del tráfico que recibieron el año anterior.
Criteo realizó un estudio completo sobre el comportamiento de los consumidores durante los últimos meses en el que revisó la forma en que las personas planean sus compras para los días festivos. “Lo que más les importa al elegir una marca son los cargos de envío y entrega, seguido por las promociones,” afirmó Hasbrouck. “Creo que es muy interesante que el envío puede ocupar un sitio más alto que una promoción, pero también es el elemento que le permite a una empresa ser más competitiva”.
De esta forma, este punto se convierte en una oportunidad para aplicar esta lección del comercio minorista en otros tipos de aplicaciones, como las de entrega de alimentos. “Si tienes los cargos de entrega más bajos, o si tu aplicación es la más fácil de usar, eso te puede dar una buena ventaja”, aseveró. “Y eso no resulta tan sorprendente al revisar los elementos creativos. La mayoría de nuestros socios de entrega de alimentos siempre anuncian envío gratis, envío en tres días, etc.”. Este tipo de ofertas y funciones no sólo ayuda a ganar nuevos clientes, sino que también aumenta la lealtad de los y las ya existentes.
4. La importancia del intermediario
Se calcula que las ventas de comercio electrónico en todo el mundo aumentaron un 27,6% durante 2020; además, eMarketer pronostica que las ventas en línea aumentarán 14,3% en todo el mundo durante 2021. Con la relevancia cada vez mayor del comercio móvil, ahora es más importante que nunca contar con los fundamentos adecuados para asegurarte de seguir las mejores prácticas de medición.
Para empezar, las y los profesionales del marketing deben dominar el tracking de eventos y asegurarse de que funcione a la perfección. Lo anterior significa que aunque las marcas trabajen para lograr ventas, no sólo deben realizar el tracking de los eventos más básicos, como las instalaciones y las compras, sino que deben cubrir todos los pasos del recorrido de las y los clientes. Entonces la pregunta que debes tener en mente es la siguiente: ¿cómo puedo optimizar los modelos de usuarios sin un tracking correcto del embudo de usuarios?
Cuando hayas dominado el embudo, no sólo podrás medir la tasa de conversión entre instalaciones y compras finalizadas, sino también entre una parte del embudo a otra. Por ejemplo, podrás darte cuenta si existe un alto índice de abandono entre la página de detalles del producto y el paso para agregarlo al carrito, lo que te permitirá empezar a investigar cuál es el problema. ¿Hay una falla de diseño? ¿El cliente tiene que hacer demasiados clics para completar una compra? Este es el punto donde las y los profesionales del marketing y encargados de productos pueden colaborar con el objetivo de encontrar los métodos adecuados para optimizar el embudo.
Para finalizar, un consejo adicional: no te olvides utilizar esos datos para ayudar a impulsar tus estrategias de retargeting y engagement.
Las aplicaciones móviles eran ya indispensables desde antes de la pandemia, pero, conforme las tendencias se aceleran durante 2021, las marcas deben dejar de pensar en sus aplicaciones como elementos secundarios, y seguir algunos ejemplos de las marcas móviles, para ganarse la lealtad de sus clientes ahora y en el futuro.
