Es tiempo de reivindicación. Si el Papa pidió perdón a los judíos por las omisiones de la Iglesia que él representa durante el Holocausto, ¿por qué las marcas comerciales no habrían de pedirlo por la discriminación y racismo que sus mensajes han promovido o perpetuado en el tiempo?

Aunque para algunos podría parecer una locura que marcas tradicionales decidan cambiar su nombre y logotipo para reivindicarse por los mensajes señalados como discrimintarios, hacerlo podría no sólo ser un acto ético, sino un golpe de marketing que se traduzca en empatía con el consumidor ya cautivo, y una carta de presentación con los nuevos. 

Pepsi Co anunció esta semana que el nombre y diseño de su tradicional harina para hotcakes Aunt Jemina, ahora es Pearl Milling Company. Esa decisión fue tomada luego de que el año pasado recibiera varias críticas y señalamientos de ser una publicidad racista.

La importancia de esta acción en un tiempo donde el consumidor tiene voz y voto, y la capacidad de castigar o premiar a las marcas, es enorme. No hay duda de que la percepción en torno a la impagen corporativa de Pepsi Co se anota un tanto. 

La caja roja de la harina para hotcakes, con una historia de más 130 años en el mercado, solía tener en la parte superior del frente, la imagen de una mujer negra. La nueva imagen es un molino de harinas del siglo XIX, en blanco y rojo. El empaque conserva sus tradicionales colores: rojo, amarillo y blanco.

El nombre Aunt Jemima (la tía Jemima en inglés) provenía de una canción de 1875, que formaba parte de un espectáculo de juglares que presentaba a artistas con rostro negro, que vestían delantal y diademas.

En cuanto al icónico personaje que aparecía en las cajas de esta harina, éste habría sido retratado en 1890 por Nancy Green, una narradora, cocinera y trabajadora misionera, que nació como esclava. Ese dibujo se convirtió en la imagen característica de Aunt Jemima, que fue sinónimo de un estereotipo estadounidense Mammy, utilizado para llamar o definir a ese sector que el consumidor blanco tenía a su servicio en tiempos de esclavitud, incluyendo las labores de cocina, claro está. 

El nuevo logotipo, un pequeño molino de la ciudad de Saint Joseph, Missouri, apela a la historia de la harina para hacer panqueques (conocidos en México y algunos países de habla hispana como hotcakes) donde inicialmente se producían harina de trigo y harina de maíz.

Las críticas a la marca Aunt Jemima y otras como Uncle Ben’s, Cream of Wheat o Mrs. Butterworth’s, se dieron durante las protestas contra el racismo, desatadas en Estados Unidos en 2020, luego de la muerte de George Floyd, un hombre afroestadounidese de 46 años, a quien un policía detuvo por error, pero que mantuvo sometido con la rodilla en su cuello por ocho minutos, lo que le provocó asfixia.

La decisión de Pepsi Co respecto de su tradicional harina para hotcakes, alentó a otras marcas a realizar lo propio. Mars, que ha mostrado su preocupación por el tema de inclusión en otros momentos, dijo que eliminará la marca y el logotipo del arroz Uncle Ben’s, y que cambiaría su nombre a Ben’s Original.

Pepsi Co anunció que la marca también donará un millón de dólares en apoyo a las mujeres negras de Estados Unidos, además de los 400 millones que se comprometió a encausar para promover a la comunidad negra. 

La marca Pearl Milling Company, será relanzada oficialmente en junio de este año, la estrategia de comunicación para que los consumidores comprendan el porqué del cambio de marca y logotipo, será fundamental para el éxito de este rebranding.

Por razones totalmente diferentes a la polémica exclusión reciente de los personajes de marca en México, parece ser que el uso de mascotas quedará atrás antes de que sus fabricantes encuentren el sustituto ideal.