– Un Latte Caramel Macchiato deslactosado con un shot extra…
– ¿Me recuerdas tu nombre?
– Mmmmh, no te lo he dicho. Y no acostumbro dar mis datos a desconocidos…
Esta podría ser una escena común, aunque en realidad nadie se niega a dar su nombre a un desconocido en ese tipo de cafeterías, por tres simples razones: porque puedes dar cualquier nombre sin apellido, porque sabes que sólo es para personalizar el vaso que te quedarás tú y porque de todas formas el barista en entrenamiento lo escribirá mal. En otras palabras, sabes qué uso le darán a esa información.
Dicho sea de paso, existe una teoría que afirma que ellos no escriben mal los nombres por error, sino para que la gente, divertida por la “equivocación”, tome foto de su vaso y la comparta en sus redes sociales como una queja en broma que tendrá muchas interacciones… quizá nunca lo sabremos.
Lo que sí sabemos, es que según un estudio de eMarketer, los consumidores más jóvenes son los que menos confían en las empresas y son más renuentes a compartir sus datos. Sí, esos mismos que creen en los influencers y en lo que dicen, no confían en las marcas, quizá porque sienten a aquéllos más cercanos que a los grandes corporativos.
Los datos y su uso restringido
Esta situación pone en serios aprietos a las marcas que van dirigidas a segmentos jóvenes porque para ellas es indispensable conseguir un flujo de datos consistente. Saben que los datos son la materia indispensable para estudiar al consumidor a fondo, conocer sus inquietudes e insights y anticiparse a sus necesidades para desarrollar productos y servicios que solucionen sus pain points.
Vivimos en la era de los datos y la información, mercados hiper segmentados, comunicación personalizada y productos hechos a la medida de cada consumidor. Y para llegar a eso, las empresas trabajan un enorme volumen de datos que son recabados a través de cookies, promociones, blogs, suscripciones, compras, y cualquier dato que se acumule en la nube, aunque para que tengan valor deben ser analizados e interpretados por los data miners para después saber cómo utilizarlos.
Para ello, los sofisticados sistemas automatizados de inteligencia artificial pueden registrar, almacenar, clasificar y analizar una gran cantidad de datos velozmente. El problema es que cada vez se puede hacer menos con ellos, debido a las restricciones legales que se van sumando a las que ya había, a través de nuevas leyes que limitan su uso.
Confianza en las marcas por generaciones
Aunque la conciencia de la privacidad ha aumentado entre los consumidores, existe una brecha generacional en cuanto confiar datos personales, y mientras más jóvenes son los consumidores, menos confiados serán, según la firma de investigación de mercado eMarketer.
De acuerdo a su estudio, de los consumidores pertenecientes a la Generación Z, que (1997 a 2012), únicamente el 39% confían en que las empresas protejan su información personal.
De los millennials, por su parte (1981 a 1996), sólo 47% cree que las empresas protegerán sus datos.
En contraste, los consumidores de más edad resultaron ser más confiados con el 53% de la Generación X (1965 a 1980), el 54% de los baby boomers (1946 a 1964) y el 51% de los seniors (1928 a 1945) que aseguraron que confían en que las empresas dan buen uso a su información.
El reto
Ante el avance tecnológico e informático, los asuntos de privacidad y uso de datos de los consumidores se han convertido en un tema sensible que ha desatado no pocos escándalos mediáticos. Por ello las marcas deben tomar en cuenta todo esto no sólo para sus estrategias, sino también para cuidar su reputación.
Las marcas deben trabajar en campañas y acciones que estrechen lazos de empatía, identificación y confianza para crear entornos en los que los consumidores se sientan cómodos compartiendo sus datos, especialmente más los jóvenes.
