viernes, abril 16, 2021

Marcas responsables

¿Qué pasó con la eliminación de los personajes y figuras animadas en los alimentos no saludables para niños?, ¿por qué seguimos viendo en el supermercado cajas de cereales con elefantitos u otros personajes? y ¿por qué la publicidad sigue recurriendo a esta estrategia para posicionar sus productos en comerciales?

Pues resulta que la Secretaría de Economía decidió dar una prórroga de dos meses para la entrada en vigor del artículo 4.1.5 de la NOM-051, que debería hacerse efectivo a partir del 1 de abril. 

Este artículo establece que los productos preenvasados, destinados a niños, con uno o más sellos de advertencia de excesos de ingredientes perjudiciales para la salud, como azúcares, sodios, grasas, etc, no podrán incluir en sus empaques personajes infantiles, dibujos animados, celebridades, deportistas, mascotas o elementos interactivos, que inciten, fomenten o promuevan el consumo o compra de dicho producto.

Eso, por un lado, y por el otro, no hay una regulación que establezca un límite más allá del empaque, es decir, que la publicidad no estaría limitada en ese sentido. 

Sí, esta disposición legal significa un esfuerzo por parte de las empresas para reeempaquetar toda su mercancía, tal vez signifique perder posicionamiento en el mercado y, ante la previsible opción de empaques genéricos, implicaría anular su singularidad ante la competencia.

Todo ello, tiene un costo económico y comercial evidente, sin duda. Pero esta moneda tiene otra cara que las empresas y la sociedad en su conjunto no pueden dejar de ver, que es la salud de la niñez, el eslabón más vulnerable y, al mismo tiempo, con mayor potencial para vivir el futuro. 

Si bien por ahora no existe una operación matemática que compruebe que, al quitar la presencia de estos personajes de los empaquetados, los niños automáticamente dejarán de consumirlos y se convertirán en la población más sana, sí es una de las medidas que, en conjunto con otras, sumaría notablemente a un desarrollo más sano de la niñez.

El ideal es tomar decisiones con base en evidencia, y se ha comprado que el uso de personajes en los empaques sí fomenta su consumo. Por ello, la necesidad de eliminarlas, pero los resultados de esta nueva norma sólo podrán comprobarse cuando los involucrados se apeguen a ella.

La idea es que esta disposición, en conjunto con los sellos frontales de contenidos nocivos para la salud, campañas para optar por una alimentación más saludable, además de esquemas de medicina preventiva que realmente ofrezcan alternativas para practicar deportes, trabajen en función de una política pública que favorezca la niñez.

No será menos importante el armonizar la publicidad en el mismo sentido. Si se trata de alimentos nocivos para la salud de los niños, tiene que existir un límite en su publicidad entre los infantes, y también tendría que haberlo en la posibilidad de consumirlos en los colegios.

Esta disposición tendría que marcar el arranque de una nueva política pública para la salud de los infantes. Pero en la mira ya se baraja la posibilidad de que muchas empresas interpongan amparos ante una ley que consideran violatoria de sus derechos.

Antes de cualquier reacción, las marcas y sus empresas deben tener en cuenta que estamos en tiempos cambiantes, que el Covid-19 también trajo una nueva consciencia en torno a nuestra manera de consumir y que la alimentación sana se ha convertido en prioridad.

No sólo eso, la responsabilidad de las empresas en los problemas que agobian a las personas ya no puede postergarse. Muchas de ellas lo saben, por esa razón toman acciones costosas en recursos económicos, pero redituables en prestigio y ganancias en cuanto a la lealtad de los consumidores. 

Basta recordar el caso de la legendaria marca de hot cakes Aunt Jemima, que después de más de 130 año en el mercado, no solo decidió dejar de usar la imagen de una mujer negra en sus empaques, sino cambiar de nombre y crear un nuevo logotipo.

La decisión fue tomada luego de que las organizaciones sociales señalaran que mediante el nombre de la marca y la imagen se perpetuaba una imagen racista. Por eso, ahora se llamará Pearl Milling Company, y su logotipo será un molino.

Pepsi CO, dueño de la marca, pudo optar por no hacer, pero su acción evidencia que las marcas están en las cuerdas, y que sólo poniendo manos a la obra podrán virar las percepciones que los consumidores tienen sobre ellas, y las elecciones de compra que decidan realizar. 

En el caso de los alimentos preenvasados destinados a los niños, no sólo se trata de comerlos o no, sino de la existencia de una estrategia destinada a manipular para el consumo de un producto que puede ser nocivo para la salud y que, en algunos casos, tiene un carácter adictivo. 

No es cosa menor, como tampoco lo es que la publicidad busque evadir la ley 4.1.5 de la NOM-051, manteniendo sus personajes en entornos aspiracionales para los niños.

Este es el momento de la verdad. Ya veremos qué marcas y empresas asumen la responsabilidad y compromiso real con quienes consumimos sus productos. Y de parte del Estado, también tendremos que ver qué otras estrategias de política pública protegerán la salud de los niños.

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Anasella Acosta
Anasella Acosta
Periodista y escritora. Ha trabajado para los diarios La Jornada y El Independiente, para las revistas Expansión, Obras y Cuartoscuro. También ha colaborado para Forbes, Milenio y Big Shot.

Este autor escribe en Soy.Marketing los días martes de cada dos semanas.

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