Marketing y cultura woke: de la luna de miel al divorcio
05:34
8 Sep, 2025
Hace unos días escuché esta frase: “Es que lo woke ya no vende, como que ya está pasando de moda”.
Mi primer instinto fue pensar que lo woke no tendría porque vender algo. Como concepto, lo tengo más asociado con cuestiones políticas y sociales, que con el mundo corporativo, pero debí suponer que como fenómeno social, su entrada en las estrategias de marketing y ventas era inevitable.
¿En qué momento se volvió woke el marketing y por qué parece estar en declive esta tendencia? Les cuento.
El concepto woke
Los orígenes del concepto woke se remontan a hace varias décadas, pero el término se comenzó a popularizar durante la última década.
El diccionario de Cambridge lo define como: “consciente, especialmente de los problemas sociales como el racismo y la desigualdad”, y se ha asociado en años recientes a las personas que han “despertado” — como su traducción directa del inglés lo sugiere —, a una conciencia social sobre diversos temas.
Pero la explicación no es tan sencilla. La palabra puede tener acepciones positivas o negativas dependiendo de quién la diga y el contexto en el que lo haga. También se puede usar despectivamente para llamar a las personas que radicalizan su postura sobre un tema social o que se ofenden fácilmente por lo que se ha llamado políticamente incorrecto.
Inclusión woke en el marketing
Como pasa con muchos otros fenómenos sociales, la cultura woke se empezó a permear en el mundo de la publicidad y la comunicación. Si hay un mercado que es woke, ¿por qué no crear estrategias para atraerlo y de paso incrementar las ventas?
Las empresas, como las personas, pueden mostrar comportamientos woke, incluso adoptarlos en su cultura corporativa y reflejarlos en su publicidad. Pero como ocurre con otros temas (pinkwashing, greenwashing), la línea entre una auténtica convicción y el oportunismo es muy tenue, aunque en casos la obviedad es francamente reprochable.
La cultura woke llegó a los espectaculares, la publicidad digital, las series en streaming, películas, los aparadores de las tiendas, las portadas de las revistas, entre muchos otros lugares.
Comenzamos a ver lo impensable en la publicidad y en roles protágonicos: cuerpos diversos, personas de distintas razas, expresiones de género fuera de lo convencional, personas mostrando su orientación sexual sin esconderse, entre otros temas. Lo que antes era tabú, se mostraba ahora sin pudor, reclamando su espacio y regresando como búmeran la misma mirada a quien antes se atrevía a juzgarlo.
Y de pronto algo cambió.
¿Declive woke?
En otras columnas les he traído cifras para mostrar tendencias. A pesar de que algunos ejemplos que tengo en mente tienen cifras de ingresos, ganados o perdidos, que les podría compartir, en esta ocasión mi opinión es basada en la simple observación y la percepción.
Pareciera que el mundo se está echando para atrás en algunos temas sociales en los que había “despertado”. Los temas de diversidad, equidad e inclusión, que se convirtieron en estandartes de cultura corporativa hace pocos años, empiezan a pasar a segundo plano, como ocurre también en la mente de los consumidores. ¿Qué está pasando?
Una de las explicaciones más evidentes es el embate a la cultura woke por parte de varios gobiernos alrededor del mundo, aunado al hartazgo de muchas personas por el exceso de cancelaciones y “la funa” hacia lo políticamente incorrecto. Las posturas radicales terminan siendo malas aliadas de los pensamientos reprimidos de muchas personas, para quienes la palabra “deconstrucción” resultaba inviable.
Incluso, como lo decía la frase con la que abre esta columna, otra razón es considerar que lo woke es una moda, que como todas, va a pasar. ¿Se acuerdan que los llamados emos crecieron y dejaron atrás esa identidad que terminó por definirse como moda? Igual que los emos, pareciera que lo woke se va difuminando con el crecimiento de la generación que lo tomó como bandera.
Habrá señales…
En varias industrias se pueden encontrar ejemplos de cómo las audiencias y los consumidores valoran diferente temas, que podrían enmarcarse en la cultura woke.
Las películas más recientes de Marvel, culpadas de inclusión forzada, han recibido reveses taquilleros que no forzosamente deben atribuirse a este tema, pero que pueden ser parte de su explicación.
La Casa de los Famosos, un reality show multimedia que mantiene a flote a la TV abierta mientras atrae a nuevas audiencias a través de las redes y el streaming, dio un giro inesperado en su segunda temporada, entre acusaciones de violencia contra la mujer y la salida masiva de patrocinadores. Actualmente, en su tercera edición en México, está reportando niveles récord de audiencia y domina la conversación en redes sociales.
La polémica de la campaña más reciente de American Eagle dejó al descubierto, como dice mi compañero columnista Mathias Pérez, la doble moral del caso “Sydney Sweeney has great jeans”. Mucha crítica, mucha condena, pero también muchas ventas.
Pues entonces sí, lo woke ya no vende o, por lo menos, ya no es más una barrera de venta.
Conclusiones de la cultura woke
En mi opinión, creo que hay batallas sociales que tienen toda la legitimidad, y el marketing y la comunicación corporativa bien ejecutados, han demostrado ser buenos aliados que aporten al cambio.
Sé que incluso incomodar puede ser parte del plan, pero incomodar no es lo mismo que hartar sin estrategia, desde el exceso de la corrección política.
Tal vez el concepto woke se ha distorsionado y desgastado, pero el ideal de conciencia social que lo vio nacer, encontrará nuevas formas de crear sinergias con el marketing y la comunicación.
¿Tú que opinas? Me encantaría saber qué piensas, puedes dejar tu comentario en la caja aquí abajo o siempre podemos seguir la conversación en redes donde me ecnuentras en LinkedIn y en X. ¡Hasta la próxima!
21 noviembre, 2025 
