Típicamente, las empresas B2B han operado sus estrategias de marketing bajo una lógica distinta a la de sus contrapartes B2C. Mientras que estas se han centrado en construir relaciones emocionales con el consumidor final a través de marcas potentes y mensajes persuasivos, las B2B han priorizado la generación de leads y la conversión directa, dejando de lado la construcción de marca. Este paradigma ha funcionado durante años; sin embargo, está cambiando en respuesta a diversos factores, haciendo que las marcas B2B consideren, cada vez más, una construcción de marca más humana.
De acuerdo con cifras del B2B Institute, hasta el 80% de los presupuestos de marketing de las marcas B2B se dedican a esfuerzos de generación de leads; no obstante, una asignación óptima necesita contemplar un 60/40, con un 60% dedicado a la construcción de marca, y no solo el 20% que se observa actualmente, indica el Institute of Practitioners in Advertising (IPA).
Esto no significa que las empresas business-to-business deban dejar de enfocarse en estrategias para vender (esto sigue siendo una prioridad), sino que deben balancear los esfuerzos para contar con estrategias que les permitan responder a la nueva dinámica del mercado, a los nuevos hábitos de los compradores y a la digitalización imparable de los canales de comunicación.
La nueva realidad del B2B: diferenciación, personalización y humanización
Pero ¿qué está ocasionando este cambio? En mi opinión, uno de los factores es la creciente saturación de los mercados, donde la diferenciación de productos y servicios se ha vuelto más difícil, lo que lleva a las empresas a buscar maneras de destacarse para aumentar sus ventas.
Otro factor es la sofisticación de los compradores B2B, quienes ya no se limitan a evaluar las especificaciones técnicas y funcionalidades de un producto o servicio; ahora también buscan soluciones integrales que se adapten a las necesidades específicas del negocio (personalización) y que, además, se alineen con los valores de su organización.
Las empresas B2B son cada vez más conscientes de que las decisiones de compra, a fin de cuentas, también dependen de seres humanos que no solo buscan socios con productos y servicios de calidad, sino también marcas que se muestren más humanas, compartan valores y principios, y ayuden a resolver las necesidades y puntos de dolor del negocio a través de los consejos y la experiencia de expertos.
No debemos olvidar la transformación digital, que está desafiando todos los modelos tradicionales. Este proceso de cambio ha democratizado el acceso a la información, permitiendo que una simple búsqueda en la web lleve a los tomadores de decisiones a comparar múltiples opciones y conocer las opiniones de otros usuarios antes de realizar una compra.
En este contexto de alta interacción, comunicación bidireccional y experiencias de marca más humanas y auténticas, la venta agresiva y el discurso corporativo acartonado pueden resultar cada vez menos efectivos.
Hacia un equilibrio entre la captación de leads y la imagen de marca
Para convertirse en una marca de elección, las empresas B2B necesitan lograr un equilibrio entre los esfuerzos de generación de ventas y los de construcción de marca. Como he mencionado, la generación de leads y las conversiones rápidas siguen siendo esenciales para el éxito a corto plazo, pero ya no son suficientes como única prioridad.
Es importante impulsar actividades que mejoren la imagen y reputación, y promuevan una promesa de valor que pueda perdurar en el tiempo; pues una marca fuerte, además de atraer a más clientes, también fomenta la lealtad y el compromiso, factores fundamentales para las relaciones comerciales sostenibles.
Hoy, el marketing B2B debe alejarse del discurso corporativo rígido y la mera promoción de productos, y abrir la puerta a los mensajes emocionales que armonicen con los valores y las aspiraciones de los clientes. Para ello, las empresas B2B deben estar dispuestas a ser flexibles y adaptativas en su comunicación, creando narrativas que humanicen a la marca y establezcan conexiones genuinas. Este enfoque es clave para atraer a clientes potenciales y facilitar una relación más profunda y duradera con los clientes actuales.
Enfocarse también en la construcción de marca permite a las empresas B2B aprovechar diversas ventajas. Una estrategia de relaciones públicas (RP), en la que se incorporan elementos del marketing digital, ayuda a construir la marca mediante el impulso a la visibilidad de los productos o servicios, la capacidad de descubrimiento en línea del contenido valioso, la mejora del posicionamiento orgánico, la construcción de relaciones duraderas, la gestión de la reputación e incluso la generación de demanda a través de medios ganados.
La construcción de una marca es similar a edificar un edificio sólido: requiere una base fuerte, materiales de calidad y una arquitectura bien diseñada. Las relaciones públicas, fusionadas con elementos de marketing digital, pueden ser esos cimientos para una marca B2B duradera, ya que al comunicar historias auténticas de la marca generan confianza y posicionan a las empresas como expertas en su industria. Esto influye en la opinión pública y fomenta relaciones duraderas con los clientes.
Una campaña de RP capta la atención de la audiencia objetivo mediante ideas innovadoras para abordar sus necesidades y desafíos empresariales, estableciendo relaciones de confianza y lealtad. Ante un mundo saturado de información, las historias auténticas y las voces expertas son los mejores activos para destacar y diferenciarse de la competencia.
