“Sí, ese soy yo… (Seguro se preguntarán cómo terminé aquí… -sugiere implícitamente el personaje principal-)”.
Si son heavy users de Disney+, como este, su servidor y amigo -gracias a las inamovibles órdenes de la Generala Presno-, reconocerán esta línea de Ratatouille. Para refrescarles la memoria: al principio de la película sucede. Gritos y tiros se oyen en una cabaña en la campiña francesa. De repente, se rompe una ventana, vidrios vuelan, y Remy (el personaje principal) sale huyendo, sosteniendo un libro de cocina; se congela la escena y el ratoncillo dice aquella línea. Después, la peli se va al principio de toda la historia.
¿Y eso qué, tío Presno? Ahí les va, lectores de mi cora:
Matt Damon, mientras promocionaba su más reciente película de acción en el podcast del controversial Joe Rogan, explicó que este recurso narrativo se ha convertido en el pan de cada día en las pelis. La suya empieza así, by the way, porque plataformas como Netflix están adaptando sus contenidos en vista de que la gente ya no les presta atención completa cuando las ve en casa.
Bienvenidos al club del second screen, ese fenómeno donde la pantalla principal dejó de ser la protagonista y se volvió el supporting actor de su feed.
Los datos son claros y nada románticos: alrededor del 86% de los usuarios usa otro dispositivo mientras consume contenido (según Paola Magni en Arena), y casi la mitad admite que se pierde partes importantes de lo que ve. Estamos viendo todo y entendiendo poco porque, antes la distracción era el perro, ahora es el algoritmo.
El multitasking: ese mito sexy
Durante años, nos vendieron el multitasking como si fuéramos versiones humanas de un iPhone 17 Pro Max. Pero la realidad es diferente: de acuerdo con Ivonne Klein, el cerebro no hace dos cosas bien al mismo tiempo, solo cambia de una a otra como Sergio Mayer pidiendo licencia en la Cámara de Diputados para meterse a los reality shows. Y sí, en ambas cosas queda mal.
El problema para el streaming -y para el branded content- es brutal: si el usuario está dividido, la atención también. Y sin atención, no hay recuerdo. Y sin recuerdo… pues no hay ROI, beibeeeeee.
El branded content en crisis existencial (pero con glow up)
Ahora, hablemos de lo que nos importa: marcas.
El second screen parece el villano de la historia, pero también puede ser el plot twist.
Por un lado, la atención está fragmentada. Por otro, nunca habíamos tenido tantas puertas abiertas al mismo tiempo: social, e-commerce, interacción en vivo, data en tiempo real.
Ejemplo claro: los anuncios que aparecen en streaming con QR codes. Mientras vemos un partido de fut, vemos un producto, escaneamos con el celular y ¡boom!, compramos o hacemos una apuesta. Literalmente convertimos la distracción en conversión.
Formatos como los HomeScreen ads están demostrando mayor atención y recuerdo versus los anuncios tradicionales, alcanzando tasas de atención cercanas al 48%. Es decir: si eligimos bien el momento y el formato, todavía podemos ganar el juego.
Nueva regla: no compitas, haz compitas (para ganar atención)
El error no es que el usuario tenga dos pantallas. El error es pensar que solo tienen una oportunidad de impactarlo. Hoy, el contenido vive en un ecosistema, no en una pantalla. La serie, el meme, el tweet, el anuncio y el carrito de compra están en la misma fiesta.
El reto del branded content ya no es “mírame”, sino “sígueme en todas tus pantallas”.
Porque mientras unos intentan contar una historia lineal, el usuario está viviendo una narrativa fragmentada tipo multiverse, pero con menos Marvel y más ansiedad.
Epílogo
Para el cine, el reto todavía está ruda la cosa. Recursos como el “arranque agresivo” de Ratatouille, los micro-cliffhangers, repetir la trama enemil veces aún son útiles. Antes uno se sentaba a ver la tele. Ahora la tele nos acompaña mientras hacemos otras cosas. Pasamos de “prime time” a “background time”. Sin embargo -paradoja hermosa-, nunca habíamos estado tan expuestos a las marcas.
La pregunta no es si el usuario está distraído.
La pregunta es: ¿nuestro contenido es lo suficientemente bueno como para hacerlo levantar la mirada del celular aunque sea tres segundos?
Porque en esta economía de la atención, tres segundos ya no son poco. Son el nuevo forever.
Nos leemos pronto.
