Memoria y conexión emocional

Las marcas buscan generar una conexión emocional con sus consumidores para permanecer en su memoria al paso del tiempo. 

Pocas son las que lo logran y en una época donde se calcula que, al día, una persona recibe entre 3,000 y 5,000 mensajes publicitarios, se vuelve cada vez más difícil de obtener su atención.

Una marca que ha logrado conectar es Liverpool. Con su último anuncio, la tienda departamental va llevando al espectador a través de la historia de una familia mexicana de los años ochenta hasta llegar a la época actual. 

Las imágenes están acompañadas de la pieza musical “You’re My Best Friend” de Queen, generando diferentes emociones y recuerdos en el público al que está dirigido. 

https://youtu.be/OZmRq9pRNxc

El anuncio hace que la gente traiga a su memoria personas, lugares u objetos relacionados con su propia experiencia, haciendo sentir a sus consumidores protagonistas de la historia y a la marca más cerca de ellos.

¿Cómo funciona el recuerdo en nuestra memoria?

La memoria humana tiene tres funciones básicas que se dan a lo largo de nuestra vida: adquirir nueva información, organizarla para que tenga un significado y recuperarla cuando se necesita recordar algo. A partir de la construcción de la memoria una persona forma su identidad y entiende el mundo a partir de los diferentes elementos aprendidos.

Muchos han sido los científicos que tratan de explicar cómo es que la memoria registra, almacena y asocia los recuerdos. 

Los profesores Endel Tulving y Daniel L. Schacter, psicólogos y neurocientíficos cognitivos, clasificaron la memoria en diferentes sistemas: procedimental, de representación perceptual, a corto plazo, semántica y episódica.

Es en la memoria episódica donde se almacenan todos los acontecimientos personales de nuestra vida y que están asociados a un momento en el tiempo y espacio, como puede ser el nacimiento de un hermano, el primer beso, nuestro primer auto, el primer día en la universidad, etcétera. Estos recuerdos están anclados a emociones y es por lo que quedan guardados para siempre. 

Distintas marcas han hecho uso de la nostalgia en sus anuncios para acercar sus productos a determinado grupo objetivo.

A través de nuestra memoria episódica nuestro cerebro relaciona las imágenes y sonidos que vemos con los recuerdos de una época determinada de nuestra vida donde fuimos felices. Lo anterior genera una emoción que busca crear una conexión entre la marca y el consumidor.

 ¿Cómo saber si nuestra marca quedó anclada en la memoria del consumidor?

Recordamos mucho mejor aquello que relacionamos con un suceso emocionalmente significativo. Si queremos que nuestra marca quede en la memoria de los consumidores debemos construir historias emotivas, relacionadas con los sucesos cotidianos (familia, amistad, niñez) para que nuestro público se sienta identificado.

Existen marcas que pareciera se “heredan” de generación en generación dentro de una familia, se vuelven marcas de tradición porque la mamá/papá la compraban. Muchas otras marcas van construyendo su reputación al ofrecer algo que no ofrece nadie más y generando experiencias nuevas.

Una manera de saber si nuestro anuncio, marca, servicio o producto está en la memoria del consumidor es a través de un estudio de mercado de recordación.

A través de la investigación de mercado se pueden emplear diferentes técnicas para conocer cómo está organizado el conocimiento de la marca en la memoria del consumidor.

Como ejemplo de técnicas empleadas en investigación cualitativa tenemos:

Libre asociación: consiste en indagar con los consumidores lo que recuerdan cuando piensan en una categoría o marca específica. Como resultado se pueden crear mapas mentales que ayuden a entender bajo qué conceptos el consumidor clasifica determinada marca.

Brand Awareness: sirve para conocer cuál es la marca más recordada y reconocida dentro de una categoría o dentro de un grupo de marcas, es decir qué marca se encuentra en el Top of Mind. Aquí también se puede medir cuál es la marca con la que los consumidores sienten mayor cercanía.

Investigación de arquetipos: se utiliza para identificar las actitudes y sentimientos que tienen muy arraigados los consumidores hacia las marcas. Permite saber cuáles son los valores con los que una marca es asociada.

Cuando las personas están expuestas a una marca pueden suceder dos cosas: que la marca pase desapercibida o quede asociada a un recuerdo positivo lo cual haga que exista una recordación y por tanto una compra posterior.

¿Qué marcas asocias a algún momento específico de tu vida?

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