Estás listo para comenzar un día normal de trabajo, apenas pasan las 7:00 a.m. y probablemente ya hiciste algo de ejercicio o iniciaste tu día con una meditación, ahora te dispones a desayunar cuando la pantalla de tu teléfono comienza a arrojarte notificaciones sin control, algo diferente a todas tus mañanas acaba de ocurrir: el presidente de la República acaba de mencionar tu marca en su conferencia de prensa diaria. 

Una de las estrategias de comunicación de la actual administración federal son las conferencias de prensa matutinas diarias, una fórmula que conocemos de administraciones capitalinas anteriores. Esta conferencia marca la pauta de la agenda informativa en la fuente de política en medios de comunicación cada día y, de manera muy frecuente, impacta en otras fuentes como la de negocios y financiera. 

En días recientes varias marcas muy reconocidas fueron el centro de atención después de haber sido mencionadas en esta conferencia por pagar recibos de luz con precios menores a los que paga una familia promedio en México. Esto desató que las empresas estuvieran en todos los medios y fueran tendencia en redes sociales. 

Hablamos desde el punto de vista de la persona encargada de comunicación de una empresa, ¿qué sucede cuando tu marca es mencionada en una de estas conferencias mañaneras?, ¿cómo habría que reaccionar como empresa y cuál debería ser la estrategia de comunicación a seguir?

Una crisis en segundos

El tono de la mención obviamente es muy importante, en este caso hablamos de una referencia negativa hacia el comportamiento de tu empresa. Incluso una mención en sentido positivo podría causarte otro tipo de crisis con ciertos grupos de interés, pero por el momento nos centraremos en aquellas que son negativas. 

Una vez que el evento ocurre comienza la crisis, la inmediatez de la información con las transferencias en vivo de la conferencia a través de varios medios y el tuiteo en tiempo real de los periodistas detonan una serie de reacciones en cascada de tus distintos grupos de interés y la opinión pública en general. 

Las llamadas y mensajes de WhatsApp comienzan a desbordarse, todos quieren saber qué está pasando y, sobre todo, qué es lo que se piensa hacer al respecto. La gente comienza a “arrobar” a tu compañía y los juicios de valor fluyen por los ríos de las redes sociales. Dependiendo el caso, habrá quien defienda a tu marca, habrá quien alimente la tendencia negativa. 

Lo que todos esperan: Una respuesta

Toda la gente está esperando a ver cómo vas a reaccionar: La alta dirección de la empresa, los empleados, la estructura corporativa en el caso de las transnacionales, tus socios comerciales, proveedores, colegas de la industria, otras autoridades con las que interactúas, los mercados financieros y por supuesto tus clientes o consumidores son solo algunos de los grupos de interés que hay que considerar. 

Los primeros minutos de una crisis son cruciales, incluso el tiempo que te tardes en responder dice mucho y es parte de la respuesta. También el no tomar acción alguna es en sí mismo una respuesta, por lo tanto es momento de concentrarse y pensar estratégicamente cuáles serán las acciones que se van a tomar, el mensaje que se tiene que dar y los canales que se van a usar.

Regularmente esta decisión no se toma solo por una persona, involucra a un comité de crisis que decide en conjunto sobre el tema. En este caso la persona encargada de comunicación debe ser quien lidere la construcción del mensaje basado en las líneas de acción que tomará la empresa.

¿Se pudo haber prevenido? 

A veces sí, a veces no. De hecho, debido a los antecedentes del tema y eventos previos pueda incluso anticiparse el hecho de que tu marca sea mencionada en estas conferencias, en cuyo caso sería imperdonable que no estuvieras preparado para el reto.

En otros casos puedes no haber anticipado el tema en particular que detonó la crisis, pero lo que sí pudiste haber previsto es saber cómo reaccionar ante cualquier evento de este tipo. Como lo he comentado en varias ocasiones, la preparación hace una enorme diferencia en la manera como se gestiona una crisis, simplemente empezando por la tranquilidad que te da saber que tienes un plan que puede ser adaptable a diversas circunstancias.

Si eres la persona encarga de comunicación asegúrate de tener un manual de crisis que te ayude a sentirte mejor preparado, si aún no lo tienes y no sabes cómoo hacerlo, pide ayuda a los expertos en el tema pero no lo dejes pasar.

Brevísima guía (por si te pasa)

Si bien gestionar una crisis es un asunto complejo que debe ser tomado muy en serio por las implicaciones en la reputación de la marca, podemos tener una base práctica que nos ayude a tener una reacción rápida:

Respira profundo. Siempre es el paso número uno en una crisis, en serio ayuda y mucho.

1. Investiga. Realiza la investigación necesaria considerando que el tiempo apremia, junta todo y analízalo desde las distintas perspectivas del negocio.

2. Decide una línea de acción. Cada caso será diferente, depende de la situación y los objetivos del negocio. 

3. Construye el mensaje. Piensa que cada palabra importa, que vaya con la línea de acción que se piense tomar y adáptalo a cada grupo de interés.

4. Escoge los canales adecuados. Decide por dónde comunicarás el mensaje y evalúa que en canales sociales seguramente recibirás respuestas de la opinión pública.

5. Trabaja en equipo. La magnitud del evento es muy grande, no es útil ni sano lidiar con esto solo, apóyate en tu equipo de trabajo y por supuesto con tu comité de crisis. 

En la vida corporativa esperamos que todo sea felicidad cuando hay que comunicar, pero en la realidad hay muchos riesgos latentes para la reputación de la empresa que deberíamos tener mapeados adecuadamente. Nuevamente te invito a consultar a un experto si es que sientes que en tu empresa hace falta una mejor preparación para atender una crisis de comunicación. 

Si este artículo te pareció interesante, te invito a leer también la Guía breve de reputación corporativa para casos de #Lords y #Ladies, que seguro te servirá para seguirte preparando en estos temas. 

Reto de la semana: Platícame si tienes o no un plan para gestión de crisis en tu empresa. Si lo tienes, te ayudo a revisarlo, si no, te ayudo a hacerlo. Conectemos en LinkedIn y sigamos platicando.