Las relaciones públicas están integrándose cada vez más a marketing, proporcionando una dimensión adicional a la marca y trabajando con marketing para dar visibilidad a los mensajes. Sin embargo, uno de los más grandes desafíos es cómo alinear los esfuerzos de relaciones públicas a los de marketing.
El modelo PESO (paid, earned, shared, owned media) es una buena guía. Aunque está orientado a mercadotecnia, nos permite ver los elementos en los que se centran los esfuerzos de RP. Sobre todo, cómo contribuye al logro de objetivos del negocio:
- Medios ganados. Cobertura lograda a partir de la relación con medios.
- Medios compartidos. Contenidos generado por los usuarios y compartidos en redes sociales, y
- Medios propios. Contenido en los medios de la marca y que están bajo su control.
La adopción de este enfoque (ESO, por referirse a earned, shared, owned media) es importante, ya que evita que los equipos de RP se consideren a sí mismos solo para hacer visible a la marca (objetivos de marketing) y comiencen a ver sus campañas como impulsoras de los objetivos de negocio. 
Y es que para el 44% de los CEOs, las RP están consideradas como aliados del negocio para vender sus productos y servicios, y no solo para promover la marca; según el Global Comms Report 2018 de Cision. Por esto, si quieres darle un nuevo aire a tu estrategia para obtener mejores resultados, ESO es la mejor opción a considerar por diferentes beneficios que trae consigo:
Nos enfoca en lo que hacemos
Esto significa que nuestra estrategia integral sólo estará enfocada en los esfuerzos propiamente de relaciones públicas, ya sean tradicionales o digitales, para crear concientización y ampliar la visibilidad de la marca para crear su reputación -quién es, qué dice y qué dicen de la marca-, complementándolos con tácticas pagadas de inversiones mínimas de alto impacto, para ampliar el alcance.
Mejora nuestra toma de decisiones
ESO nos ayuda a segmentar los canales de marketing que tenemos a nuestra disposición para promover nuestra marca, permitiéndonos ver nuestros esfuerzos desde tres perspectivas diferentes (ganada, compartida, propia), para encontrar las oportunidades más redituables para difundir los mensajes en el canal correcto, ayudando a darles sentido a los mismos y organizarlos de tal manera que tengamos claro en dónde enfocar esfuerzos.
Genera mayor visibilidad y alcance
Las relaciones con medios y periodistas son esenciales para lograr cobertura en medios -noticias o publicaciones de industria acerca de nuestro negocio, productos o servicios-; ya sea en canales tradicionales o digitales de comunicación. Sin embargo, al ser compartidas en las redes sociales –medios compartidos-, se logra un mayor alcance.
Amplifica nuestros contenidos
Con tantos contenidos en la red, es una tarea ardua lograr que nuestra marca se mantenga en circulación. No obstante, la amplificación del contenido a través de compartirlos en las redes sociales de forma orgánica, las relaciones con los micro-influenciadores orgánicos de nicho de mercado, y la visibilidad que dan los canales propios de la marca, pueden garantizar que nuestro mensaje se mantenga longevo y se replique en el mar de contenidos, llegando hasta nuestra audiencia.
Impulsa nuestros resultados con estrategias pagadas
La revolución tecnológica generada por los motores de búsqueda y las redes sociales continúan transformando la manera en que se hace RP. Así, ciertos componentes de medios pagados, como la publicidad en redes sociales o la promoción pagada de contenido, así como tener una estrategia para impulsar los medios ganados, proporcionan una manera complementaria más eficiente de hacer RP e incrementar la visibilidad de los contenidos.
Podemos medir los resultados
Ya que se trata justamente de lo que hacemos (relaciones públicas), medir los resultados es mucho más sencillo y tangible.
KPIs como la cantidad de la cobertura, medida por espacios ganados tradicionales, en línea y menciones sociales, su alcance y backlinks. Resonancia de mensajes, reflejados en los medios ganados). Participación de voz (marca vs. competidores en medios ganados tradicionales y en línea). Calidad de la cobertura (menciones de la marca y de la C-Suite, con keywords publicadas, e interacciones de micro-influenciadores orgánicos de nicho, medios y periodistas). Cobertura con backlinks (que impulsan el tráfico web). Son plenamente demostrables y transparentes para nuestros directivos o nuestros clientes.
El ejercicio de las relaciones públicas se enfrenta a varios cambios derivados de las nuevas tecnologías y tendencias de la era digital, y todo indica que las transformaciones continuarán. Sabemos que adaptarse a estos cambios puede ser complicado, pues el éxito de las relaciones públicas inteligentes requiere más que nuevas herramientas. Se trata de tener la voluntad de evolucionar con las oportunidades de la era digital.
Precisamente, el modelo ESO permite adaptar nuestras estrategias al actual escenario de la comunicación y a las nuevas necesidades de negocio. No solo eso, sino que también nos abre el panorama a las innovaciones futuras, como la inteligencia artificial.
Sin duda, enfocarse en ESO no es algo del otro mundo, pero sí puede darnos una nueva perspectiva para generar resultados excepcionales.
