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Neuromarketing: no lo vendamos como una varita mágica

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La ciencia ha avanzado niveles jamás pensados, el conocimiento que se tiene ahora del cerebro humano es avasallador. Hay tendencias en comportamientos, emociones, acciones y reacciones que ahora pueden ser medidos científica y fisiológicamente. Sí, nuestra labor como mercadólogos es estar al tanto de dichas tendencias porque nuestra labor también es, desentrañar los misterios que esconden las mentes de los consumidores del mundo y de alguna manera, sacar ventaja de ello. Después de todo, nos dedicamos a persuadir.

Básicamente el Neuromarketing funciona de la siguiente manera.

Empleamos tecnología para hacer estudios que miden y analizan la actividad cerebral de un grupo de posibles consumidores; con la finalidad de desarrollar estrategias efectivas que produzcan los resultados deseados. Sometemos a dichas personas a encefalogramas, resonancias magnéticas, tomografías, seguimiento ocular, entre otras. Observamos cómo reacciona su cerebro para después, traducir los resultados en información de valor para determinada marca y enfocar los esfuerzos comunicacionales de la misma en base a dichos resultados.

Pero últimamente leo, escucho, me entero de promesas de direccionamiento de campañas, basadas en el neuromarketing; y me siento tan entusiasmado como preocupado.

Es una rama tan nueva, tan poco explorada que no hay garantías. No podemos exponernos y exponer al cliente sólo con la premisa de que la ciencia por fin nos respalda. Concuerdo, es valiosísimo tener información certera de lo que pasa en el cerebro de nuestros consumidores. Pero, ¿no son las reacciones a estos estímulos moldeados por experiencias personales? Por supuesto que lo son y entonces los resultados se vuelven tan subjetivos como los recuerdos de dos personas que estuvieron en la misma situación; pero de diferente cara de la moneda. No recuerda igual el mar quién gozó de vacaciones familiares felices cada año durante su niñez como pudiera recordarlo quién presenció la pérdida de uno de sus seres amados en el mismo mar (ofrezco una disculpa si estoy siendo demasiado radical).

Por supuesto que no estoy desacreditando años de investigación. Los maravillosos resultados, las múltiples ventajas de contar con una nueva técnica de investigación; al contrario, aplaudo el desarrollo y sustentación de nuestra especialidad en hechos científicos. Pero de ahí a que haya quienes aprovechen este sustento para garantizar resultados 100% efectivos y por supuesto sacarle al cliente las perlas de la Virgen creo que hay una gran brecha.

Podemos sacar estadísticas valiosas, porcentajes de reacción positiva o negativa, estímulos o emociones por supuesto y eso, a final de cuentas nos da la base para tomar decisiones en pro de los mensajes que queremos transmitir y encausarlos de la mano de los intereses del cliente.

Es un arma poderosísima, y digo que la estamos sosteniendo al revés porque de repente, por jugar al gurú y prometer demás podríamos enfrentarnos a resultados desastrosos, usémosla como complemento a otras técnicas para obtener mayor certeza, pero no le demos créditos que ni la ciencia misma se atribuye.

Entonces aquí el punto es, hablemos con la verdad al cliente.

El neuromarketing tiene resultados altamente efectivos; puede ayudar enormemente al crecimiento de una marca o producto, es la única rama que explora de manera real y científica el subconsciente del público meta, los resultados son de fiar, altamente efectivos en efecto, pero tampoco son la varita mágica del marketing.

 

Fernando Famanía
Co-CEO de ifahto, con más de 20 años en la industria del marketing promocional y event marketing. Partner en NewCo CDMX y Fundador de Slang Storm. (FIP), en donde ifahto ha sido la agencia con más premios en toda la historia del Festival.