Anteriormente la publicidad en la televisión abierta consistía en una serie de pautas comerciales que duraban entre 20 y 30 segundos cada una, que interrumpían la programación y se convertía en el momento ideal para ir por una botana o pasar al baño. Las grandes cadenas televisivas se enriquecieron vendiendo los espacios “prime” de los programas con mayor rating y a base de repeticiones, la audiencia se aprendía los jingles de los comerciales más famosos y se garantizaba la penetración de los mensajes de forma masificada.
Posteriormente con la llegada de la televisión por cable, las redes sociales y las plataformas de Streaming, que prometían una programación libre de anuncios, las audiencias se volcaron a pagar una subscripción a cambio del privilegio de disfrutar del contenido sin interrupciones, pero más tarde las grandes compañías de medios reconocieron que no era suficiente con el pago de sus subscriptores y hoy cada vez más la tendencia vuelve a incorporar las pautas comerciales dentro de las plataformas, aunque con nuevas modalidades.
Nuevos métodos para hacer publicidad en Internet
Google: Emplea lo que se conoce como una estrategia de mercadotecnia “Pull” (para jalar compradores), la cual se basa en anuncios que aparecen cuando un usuario hace una consulta a través de su buscador, lo cual alimenta la base de datos del algoritmo, para así pautar publicidad segmentada al público objetivo de acuerdo con sus búsquedas y visitas a páginas específicas que dirigen una asignación ultrapersonalizada de los productos o servicios que consultó previamente, lo que aumenta significativamente las probabilidades de venta.
Meta: Esta compañía emplea la estrategia de mercadotecnia “Push” (para empujar a la venta), la cual consiste en que las marcas muestren sus producto o servicios mezclados entre las publicaciones de amigos, influencers y contenido que sigue cada usuario de Facebook o Instagram, aunque no necesariamente sea lo que el usuario está buscando. Meta permite que cualquier persona o pequeña y mediana empresa haga un pago para viralizar la información y hacerla llegar de forma específica al segmento de la población por zona, país, género o intereses, que se segmenta entre los millones de usuarios que comparten sus contenidos en estas redes sociales, lo que le permite monetizar con este tipo de publicidad dirigida.
Youtube: Monetiza a través de anuncios AVoD (Advertising Video on Demand), que son inserciones breves en video que aparecen antes o durante la reproducción de un programa seleccionado por su audiencia. La ventaja es que se puede ver contenido gratuito en redes sociales y el público opta por ver sus programas o sus influencers favoritos sin tener que pagar, aunque eso implique ver la publicidad. Algunos de esos anuncios se pueden saltar (con el famoso “skip”), pero cada vez más, esta opción ya no es posible, sobre todo si decides “seguir” o subscribirte a un canal específico de YouTube.
La publicidad en las plataformas de Streaming
La industria de Streaming, por su parte atraviesa por un proceso de transformación enfocado a la inserción de spots publicitarios debido a la pérdida estrepitosa de subscriptores, misma que obedece a la gran cantidad de opciones por las que cada usuario debe pagar, pues resulta insostenible tener Netflix, Disney Plus, Hulu, ESPN+, HBO Max, Paramount+, Peacock, Amazon Prime y Apple Tv, al mismo tiempo.
En Estados Unidos, la mayoría de la gente ha optado por precios bajos, aunque tengan publicidad, por ello Netflix y Disney Plus han creado planes más baratos, pero con publicidad, que incluyen un minuto de publicidad por cada hora de reproducción.
Netflix, la compañía líder en Streaming, está pensado en crear campañas episódicas en las que se presentarán avances del anuncio publicitario de un mismo producto o marca. Es decir, cada cierto tiempo, dentro de un programa, película o serie, aparecerá un fragmento del anuncio, para crear un storytelling que va dando seguimiento a la narrativa publicitaria, evitando así la repetición del mismo spot. Otra modalidad pensada por dicha plataforma consiste en que las pautas comerciales aparecerán cuando el usuario ponga pausa en la reproducción de su contenido y además transmitirán experiencias en vivo y en directo como eventos deportivos con publicidad inmersiva.
Planes más baratos, pero con anuncios
Hulu, ESPN+, HBO Max, Paramount+, Peacock y Apple Tv, ya cuentan con planes más económicos con publicidad, pero para lograr pautar en estas plataformas se requiere de un ejecutivo de cuenta como lo hacían los canales tradicionales de Televisión abierta.
Google y Meta ofrecen certificaciones para hacer compra de medios e incluso existen tutoriales gratuitos para capacitarse y poder sacar el mejor provecho de las pautas publicitarias en Internet y en las plataformas de Streaming.
Cabe señalar que como dice el dicho “lo barato sale caro” y hoy la publicidad atraviesa por un momento de gran desafío en la manera de llegar a las audiencias, existe una sobresaturación de mensajes y bombardeo de anuncios que terminan siendo invisibles o molestos para el público, como está ocurriendo en la transmisión de los partidos de futbol soccer en la televisión abierta en México, en donde las pantallas de televisión, el estadio y hasta las playeras de los jugadores se desbordan de anuncios en los que es difícil poder concentrar la atención en el juego.
Al respecto, te comparto el artículo de Tania Rodríguez Becerril, en el que analiza este fenómeno de la publicidad en el futbol mexicano.
¡Hasta la próxima!
