Normalmente en todos los departamentos de marketing cada mes medimos los resultados obtenidos para asegurarnos de que están alineados con los objetivos marcados. Así se pueden tomar medidas de corrección o cambios ante cualquier imprevisto, sin esperar a final de año, cuando sería demasiado tarde para compensar un mal resultado.
Sin embargo, realizar análisis y auditorías en profundidad de datos de la estrategia puesta en marcha es otra historia. Requieren tiempo y la mayoría de las veces, se priorizan otras tareas y actividades. Este es un gran error, porque las auditorías aportan muchísima información y permiten ahorrar tiempo, principalmente en los negocios B2B. Por tanto, realizar 3 o 4 análisis en los departamentos de marketing cada año sería lo ideal.
Puntos a analizar de nuestra estrategia de marketing
¿Qué puntos son los principales que debemos analizar de cara a optimizar nuestra estrategia de marketing? Principalmente : posicionamiento de la marca, oportunidades de negocio, y nuevo cliente.
Posicionamiento de la marca
Para una compañía B2B es fundamental que sus ‘prospects’ o clientes potenciales la conozcan, que hayan oído hablar de la empresa. Esto indica un buen posicionamiento de la marca, ya que su pública objetivo la conocería. Por tanto, este indicador es importante de cara a saber cómo estamos trabajando el branding y el posicionamiento.
Este tipo de análisis es complejo puesto que es difícil de cuantificar. Por ello, contar con la ayuda de externos dedicados a la organización de ‘focus groups’ puede ser una muy buena idea. Al mismo tiempo, de forma interna, el departamento de ventas suele ser una fuente de información muy valiosa. Además, debemos analizar la presencia de la compañía en los medios de comunicación, en las redes sociales que utilizan nuestros ‘prospects’, y las visitas de nuestro sitio web. En concreto, es importante medir cuántas visitas tenemos por tráfico directo y por tráfico orgánico utilizando el nombre la empresa en la búsqueda.
Oportunidades de negocio
También hay que pensar en las oportunidades de negocio e identificarlas perfectamente. Para ello, es preciso analizar los éxitos… Y también los fracasos. A partir de este tipo de información debemos preguntarnos:
- ¿Hay alguna tipología de campaña que nos falte por probar o utilizar?
- ¿Cuál es nuestro canal de marketing principal a nivel de negocio? ¿Debemos invertir más en él?
- ¿Qué es lo que está fallando? ¿Debemos abandonar o volverlo a intentar con algún cambio?
Además, en una buena estrategia de marketing no solo importa el qué, también importa el cómo. Por ello, debemos favorecer la creatividad de los equipos y así identificar nuevas ideas que se adapten al negocio y a los objetivos de marketing. Cuando hablamos de nuevas ideas, puede ser muy variado: desde identificar nuevas temáticas para nuestro blog, hasta el lanzamiento de nuevas campañas, o la búsqueda de un nuevo canal.
Nuevo cliente o nuevo negocio
Generar y convertir nuevo cliente es una de las claves más importantes de las empresas. De hecho, para muchos profesionales del marketing B2B, el objetivo estratégico es llenar el ‘funnel’ de ventas de oportunidades y acelerar el ciclo de venta. Por ello, debemos analizar esta variable con gran detalle.
Es crucial echar un vistazo a lo que está generando oportunidades y lo que está convirtiendo los clientes potenciales en nuevos clientes. Debemos hacernos preguntas de cara a acelerar la conversión y maximizar los beneficios:
- ¿Qué canales están generando más oportunidades y clientes?
- ¿Cuál es la calidad de las oportunidades generadas? ¿Cuál es el porcentaje de conversión entre oportunidades y firma?
- ¿Qué productos (si la empresa vende varios) aportan mayores ingresos?
- ¿Cuánto tiempo de media tiene nuestro ‘sales cycle’?
Análisis pertinente
Ya hemos visto la importancia de realizar análisis en profundidad para optimizar los resultados de nuestra estrategia de marketing. Sin embargo, no debemos caer en el error de entrar tanto en detalle, que analicemos casos muy concretos que no sean representativos. Tenemos que ser conscientes de lo micro, pero siempre enfocarnos en una visión macro. Así tendremos una guía clara para enfocar el marketing hacia el crecimiento.
