Desde tiempos históricos del habla pública, los retóricos clásicos determinaron que la comunicación política debía comprender el intercambio de información, ideas, sentimientos y opiniones en torno a la vida cotidiana de una casa (oikos), de una ciudad (polis) o, en estos tiempos de grandes extensiones territoriales, de un país o región internacional. Demóstenes se cuestionó sobre lo que hace que un auditorio actúe conforme a lo que un solo hombre puede decirle. Esta pregunta ha sido analizada y respondida a lo largo del tiempo. Ha traído consigo una serie de estrategias y manuales que han servido a grandes estadistas para mover masas tan sólo con la palabra hablada como herramienta de trabajo.
En la actualidad, especialistas en comunicación como Jerry Tarver (en su libro The Corporate Speechwriter’s Handbook) dejan claro que el emisor siempre debe utilizar estrategias que comprendan tres categorías indispensables para posicionar al orador: la emotividad que se impregna en las palabras dictadas; la lógica del discurso (coherencia) y, ante todo, la personalidad del actor que desea persuadir al público.
Sin duda, el discurso político siempre tendrá en su esencia el objeto de la persuasión. En primer lugar, debe despertar la confianza del público. En segundo lugar, obtener el apoyo necesario para cumplir con sus fines. Con esta línea, entendemos que el político, por más bueno que sea su discurso, si no tiene una imagen aceptada por la sociedad, difícilmente logrará realizar sus objetivos por medio de la palabra y acción hablada.
El reto del speechwriter y del político será la construcción de la legitimidad por medio de un discurso que le quede bien a la imagen del orador por medio de las opiniones y de los argumentos que exponga en la tarima. Pero también por medio de la personalidad de quien habla frente a sus conciudadanos.
El poder está hecho de palabra y acción
El personaje con cargo público debe comprender que la dualidad de estos dos elementos debe sobresalir en su función pública. Más allá de las herramientas de fuerza pública que se obtienen de la Ley, de la norma y el castigo, el gobernante debe instruirse en la cultura literaria de los grandes discursos que han cambiado el rumbo de la Historia.
El discurso político es, también, un arma de doble filo. Hemos escuchado a muchos candidatos o presidentes que inician su gestión con discursos prometiendo paraísos y países de las maravillas.
¿Quién no recuerda a José López Portillo llorando y prometiendo defender el peso como un perro? Prometía sacar a los pobres de su frustración
En este ejemplo, las palabras del entonces recién electo presidente de México desataron reacciones positivas durante un lapso aparentemente corto. Pero el tiempo y su mala administración convirtió aquel discurso en un arma para los opositores. A pesar de generar empatía con un gran sector popular, aquellas palabras rebosadas de sentimientos y buenas intenciones sólo se quedaron en eso: en palabras.
La palabra y la acción, cuando se conjuntan, forman una totalidad que transforma en estadista al simple y común político marketinero que se vende como producto milagroso para resolver los problemas que aquejan a la sociedad sin hacer absolutamente nada.
La palabra manipula, amenaza, promete y, en muchas ocasiones, promueve el proselitismo populista. Esto ha condenado a naciones cuyo porvenir se reduce a una novela de ficción que jamás logra convertirse en realidad. En cambio la acción engrandece la figura del gobernante, ejerciendo una verdadera relación de poder entre el gobierno y la sociedad; construyendo una dualidad empática entre quien promete y quien escucha la promesa. Desde un principio, el receptor entiende que el emisor cumple con lo que dice. Esto, por consecuencia, pule la legitimidad del funcionario público. Hace de su discurso un conjunto de palabras convincentes y, lo más importante, esculpe su imagen con la limpidez propia de un buen gobernante.
No cabe duda de que una buena imagen y un discurso convincente promueven la confianza del político ante los gobernados, congeniando con la cultura, las ideas y los problemas propios de un momento histórico
La legitimidad es el resultado de la buena aplicación de las palabras y el bien actuar de quien las dice. Esto acarrea credibilidad, que funge como un elemento indispensable para gobernar un país durante tres, cuatro, seis u ocho años.
Al final, las palabras siempre están hechas de polvo y, por consecuencia, probablemente se las lleve el viento. El secreto de una buena administración radica en decir lo que se piensa y en hacer lo que se dice. La teoría suena sencilla. Pero muchos se perdieron y seguirán perdiéndose entre esos laberintos de viento que representan la práctica política.
