La constante evolución de la tecnología no ha dejado de cambiar nuestro mundo y todo lo que en él hacemos. Las marcas han sabido aprovechar esto para integrarlo a sus estrategias y el deporte, con todo su potencial comercial, el enorme mercado que representa y las oportunidades que ofrece, no podía quedarse atrás.
Ha adoptado las diferentes herramientas y plataformas que cada época ofrece, como la realidad aumentada de hoy, con un doble propósito: por un lado, optimizar la forma de publicitarse en juegos deportivos, aprovechando los espacios y tiempos que cada deporte permite y por el otro, mejorar la experiencia de los aficionados dentro y fuera de los estadios, para estrechar vínculos con los clubes deportivos.
Por años, la todopoderosa y omnipresente televisión reinaba entre los medios publicitarios y de un tiempo para acá empezó a perder fuerza.
Primero el control remoto y con él, el zapping, después una gran variedad de canales por la televisión por cable: más zapping y después, plataformas de streaming y video on demand… y todo se fue en picada hasta nuestros días, en los que ¿quién ve televisión abierta?
Uno de los pocos contenidos que se siguen viéndose por este medio tradicional, son los deportes en vivo y en especial, el futbol soccer.
Una final de liguilla en México, un clásico Chivas América (los dos equipos de más tradición y rivalidad en el país), una final de la Champions y ya está: un montón de aficionados pegados a la tele en restaurantes, bares o reunidos con amigos en sus casas por más de dos horas… sólo que sin anuncios.
Otros deportes, como el futbol americano, por ejemplo, están llenos de cortes comerciales en medio del partido. ¿Anotación? Corte comercial. ¿Cambio de posesión por balón suelto o intercepción? Corte comercial. ¿Pausa de los dos minutos? Corte comercial.
El balompié, en cambio, tiene ese pequeño inconveniente comercial: los 90 minutos que dura el partido, en los que la audiencia está cautiva, son corriditos, sin un solo corte. Y en el previo, el medio tiempo, y el análisis final, donde sí puede haber anuncios… baja irremediablemente el rating.
¡Qué problema! Pero la oportunidad que uno de los deportes más populares de todo el mundo ofrecía no podía desaprovecharse,
La evolución
Primero, se empezaron a utilizar vallas publicitarias que además de impactar al público en el estadio, llegaban a grandes audiencias masivas a través de la televisión.
Después, empezaron a utilizarse anuncios en las vallas que cambiaban cada determinado tiempo, de manera mecánica. Luego, ya en la década de los 2000 aparecieron las primeras pantallas LED y finalmente desde hace algunos años, se popularizó el uso la realidad virtual que permite que los anuncios sean diferentes en una misma transmisión, dependiendo en dónde se vea.
Esta tecnología, aunque en esencia sigue siendo la misma, ha ido evolucionando con mejoras significativas como Parallel Ads, una tecnología de realidad aumentada que adapta en tiempo real hasta 4 anuncios en una misma valla y puede transmitirlos de manera simultánea en diferentes canales, con una integración hiperrealista que resulta imposible de distinguir de la realidad.
Esto permite adaptar el contenido del espacio publicitario en función de la localidad donde se transmita, si es a través de un canal de televisión abierta, por tele de paga o por servicios de streaming, ajustándose al mercado que está viendo la retransmisión de un partido.
Para ello, recrean el mapa del campo en 3D integrándolo a cámaras de seguimiento del movimiento de los jugadores para crear una capa que se manipule en postproducción. Otro tipo de tecnología es la DRBLive, que utiliza señales de luz no visibles para superponer con gran precisión paneles con mensajes virtuales y dinámicos dentro de las transmisiones de TV en vivo, además de menciones y patrocinios de momentos, equipos, estadios y ligas.
Y más allá de todo esto, las marcas deportivas y equipos también han aprovechado las innovaciones de realidad aumentada, realidad virtual y mixta para crear experiencias de marca, tales como dinámicas en los estadios, videojuegos, aplicaciones que interactúan con la acción viva del estadio, acercamiento virtual con jugadores y otras, que aportan un valor agregado a la marca y pueden ser más significativas que un simple anuncio.
