Se acerca el 8 de marzo y las marcas aprovechan la coyuntura para reflejar el discurso de la lucha social y política de las mujeres —que ha recobrado bríos en los últimos años—, en sus mensajes publicitarios. 

Resulta fácil apropiarse de frases, colores, situaciones y, claro, emociones, para elaborar mensajes alineados con la lucha de las mujeres.  Pero antes de hacerlo, los publicistas no deberían perder de vista que, en los albores del siglo XXI, los consumidores han perdido la inocencia, y el orbe entero sabe que el propósito de toda marca siempre será vender.

Por ese motivo, los mensajes que se aventuren a reflejar estas temáticas deben ser sumamente cuidadosos y genuinos, estimando impactos, asumiendo responsabilidades y, sobre todo, conociendo de fondo la problemática, para entonces tener el tacto de elaborar un buen enunciado.

El descuido para abordar este tipo de temas en un mensaje publicitario expone a un riesgo, cuyo costo es innecesario, pues la marca lejos de aparecer ante los ojos de la audiencia como un ente socialmente responsable, expondrá sus mayores debilidades.

Ese descuido es la razón de que los mensajes publicitarios de Panam en torno a la lucha feminista no hayan gustado, sino todo lo contrario. Por eso, se le acusó de inmediato de insensibilidad, ignorancia y hasta, como decimos en México, ‘mala leche’. 

También nos preguntamos si la campaña —que inmediatamente de desatar una bomba en las redes sociales, se bajó de todas las plataformas de la marca— fue realizada con premeditación, alevosía y ventaja, es decir, con el objetivo único de desatar polémica, al poner el dedo en la llaga, y convertirse en el centro de la atención.

La suspicacia ocurre por entender que antes de que una campaña y sus mensajes publicitarios sean puestos en circulación, pasan por un proceso de revisiones y aprobaciones, como bien lo plantearon algunos twitteros.

Algunos más ‘sospechistas’ también se cuestionan si Panam quiso distraer la atención de la muralla metálica que se levantaba alrededor de Palacio Nacional, la misma noche en que se lanzó el primer twitt de su polémica publicidad, en la antesala del 8M y la previsible marcha feminista con todo y pandemia.

La aparente inocencia del mensaje ‘buena onda’ de Panam en las redes sociales, también ha tenido a sus defensores, quizá un poco desvelados, acusando de malinchismo a las críticas contra la marca mexicana. 

“Tal vez si hubiera sido Nike, Adidas o alguna otra marca extranjera no hubiera existido tal polémica y, por el contrario, hubiera resultado un hit”, han argumentado. 

Pero no hay que equivocarnos. Hay muchas campañas publicitarias, elaboradas por marcas, que apoyan la lucha feminista, reivindican el empoderamiento la mujer, expresan la solidaridad en contra de la violencia y la desigualdad, promueven la inclusión y reconocen el talento, dando testimonio de cómo está cambiando la sociedad.

Los mensajes publicitarios siempre se han alimentado de lo que ocurre en la sociedad, de sus deseos, de sus pesares, de sus quereres, tan es así que su documentación histórica ha servido para comprender la mentalidad humana en el paso del tiempo. 

El caso es que más allá de los colores y las consignas que Panam se apropió con el fin de vender, la enunciación del mensaje publicitario fue “errático” en un momento donde las mujeres siguen desapareciendo, siguen siendo asesinadas, golpeadas en sus hogares, víctimas de trata, relegadas a puestos no jerárquicos en los trabajos y un largo etcétera. 

La enunciación imperativa del mensaje de Panam: “¡Enójate!”, su casi concesión con las mujeres: “Tienes todo el derecho”, el doble sentido del “¡supéralo!”, que denota hartazgo de quien escucha más que una invitación a ser superior, tuvieron todo el efecto contrario que se desearía en un mensaje que buscar enganchar a la audiencia. 

Más allá de los mensajes bien elaborados o no, el consumidor tiene claro que la publicidad tiene el fin de vender, por ello ahora también toma en cuenta la congruencia en la forma de operar de la empresa detrás de la marca, y ejerce su poder de premiar o castigar. 

Las empresas del siglo XXI tienen mucha tarea, lo hemos venido diciendo: deben asumir su responsabilidad en los temas urgentes, sociales y ambientales, ser congruentes: practicar al interior de sus organizaciones lo que predican en sus mensajes al exterior. Y tener claro que se dirigen a un consumidor muy informado que ha perdido la inocencia, ¿o no?