Hoy por hoy podría resultar trillado hablar de pre y post pandemia, pero lo obvio no quita la evidente; y sí, nuestros conceptos y perceptos se han modificado y adaptado a nuestra cotidianidad tan alterada de inicio y poco a poco interiorizada. Y más allá de pre y post, la riqueza del tránsito pandémico y sus muy variadas implicaciones destapa temas de análisis y reflexión por demás interesantes.
Hablando de marketing o consultoría en marketing el impacto en la visión/mirada persona centric es notable. Si bien el concepto persona centric no es nuevo, sí ha mutado de forma particular a partir del confinamiento y la zozobra que implican una pandemia.
Desde hace varios años nuestra industria ha tratado de ser cada vez asertiva en términos de la visión de los problemas de marketing y las estrategias asociadas. Hemos transitado del product al brand centric, posteriormente nos debatimos entre consumer, shopper y client centric; hoy apelamos al persona centric como resultado de un trabajo de búsqueda metodológica y un intento de comprensión real y vigente de los entornos y los actores de sinfín de mercados e industrias.
El resultado de dicho tránsito puede traducirse sin duda en una evolución de las distintas ofertas, narrativas y sellos distintivos con que cada agencia presenta; no obstante, no es lo único que podemos destacar después de la cuarentena cuasi interminable y la fragilidad de lo incierto: el concepto persona centric no sólo nos alcanzó, nos vimos forzados a interiorizarlo dejando de ser una mirada para pasar a ser una vivencia.
Si bien no pueden atribuirse a la pandemia todos los cambios que de latentes han pasado a manifiestos, sí podemos señalar que la aparición en el mundo del Covid-19 ha contribuido da cambios no menores. El virus puede verse como un acelerador del cambio de paradigma que estamos presenciando y protagonizando clientes, investigadores, consultores y mercados. Un cambio que venía gestándose, pero se hace muy fuerte y evidente en pandemia planteando un regreso a lo básico y lo esencial, al motor de cualquier interacción: la persona.
Dicho cambio además está insertado y desarrollándose en un mundo donde la tecnología y la inteligencia artificial no han generado ni la minimización de la persona ni la deshumanización del entorno; por el contrario, las interacciones están centradas en enfoques empáticos y cercanos de manera fundacional: contexto, marco de referencia y bases idóneas e ideales.
Quienes trabajamos en agencias hemos tenido que cambiar nuestro punto de vista y detectar con mayor precisión y profundidad las pulsiones, detonadores, frustraciones, metas, necesidades y valores. Quienes generan marcas y experiencias han tenido que mirar a personas (con toda su complejidad y unicidad) más que a clientes; entender y respetar dinámicas íntimas/complejas; y, participar de las conversaciones desde la escucha, responder a los deseos desde la empatía.
Al final, de uno y otro lado se busca la construcción de marcas que se dirijan a personas y pongan a estas en su centro como el detonador máximo de su propuesta, estableciendo relaciones genuinas, honestas y -más que duraderas-, significativas/memorables.
Ahora bien, unos (investigadores/consultores) y otros (clientes) vivenciamos -al igual que las personas para las que construimos en conjunto experiencias y marcas-, el confinamiento, la zozobra, la incertidumbre; esa vulnerabilidad se mostró en nuestra interacción cotidiana como profesionales del marketing y sin lugar a dudas tuvo impacto en nuestras conversaciones, nuestra visión, nuestros acuerdos e imágenes preconcebidas.
En la mayoría de los casos nos conocimos más a profundidad que cuando nos veíamos con mayor frecuencia y sin una pantalla de por medio. En algunos otros solo nos conocemos en la virtualidad y no fue necesario un antecedente presencial para cerrar proyectos y construir relaciones de confianza.
Hemos podido compartir la incertidumbre inicial, la reinvención, la sorpresa, las nuevas rutinas, las modificaciones e incluso los hartazgos de forma más abierta y honesta. Abrimos nuestra vida en momentos críticos (desde el espacio íntimo de nuestros hogares) con todo y desenfoques o fondos institucionales. Humanizamos nuestro trato dando mayor espacio a conversaciones cotidianas, interesándonos en el otro, en su salud, en su familia, en sus experiencias; todo ello de forma más empática que diplomática.
La visión y el discurso persona centric se materializaron vivencialmente para nosotros en nuestras interacciones laborales tanto al exterior como al interior de las organizaciones, colectivos o grupos donde o con quienes trabajamos. Visión y discurso tuvieron resonancia no solo en briefs y propuestas también en nuestra receptividad, tolerancia y reconocimiento de la otredad.
Hoy podemos decir que creemos en la visión persona centric desde nuestra cotidianidad; hoy compartimos y acuñamos proyectos como personas entendiendo a personas; proyectos empáticos de raíz, congruentes y más honestos.
Por: Ximena Bache – Socióloga que pasó al lado oscuro de la fuerza hace más de 20 años; haciendo, desarrollando y gestionando proyectos de investigación mercados y consultoría en México y Latinoamérica. Con expertise en branding, innovación/ideación, imagen/posicionamiento, semiótica, etno-netnografía y diseño de estrategias en marketing. Amante de las letras, la tinta y el teatro… practicante y maestra de yoga.
