Perspectivas para el consumo de medios durante 2026
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8 Dic, 2025
Año con año, muchas firmas especializadas presentan sus proyecciones en cuanto a los diferentes aspectos que influirán en el Marketing a partir de un nuevo 1 de enero. Las proyecciones apuntan a incidencias que se han venido hablando fuertemente en los últimos meses, donde la innovación y la tecnología, serán sustantivamente, protagonistas importantes.
En estos últimos días, ha sido impresionante la cantidad de información que circula en redes sociales y muchos sitios relacionados con la industria. La más reciente noticia, donde Netflix anuncia la “fusión” con Warner Bros, ha puesto a muchos analistas a debatir sobre las implicaciones que esta acción comercial tendrá y el impacto no solo a nivel audiencias, sino principalmente, cómo se manejará un conglomerado de medios en el inicio del segundo cuarto de siglo.
Lo que sí es cierto, es que las cosas no van a volver a ser las mismas y esto obliga a que muchas gerencias de mercadeo empiecen a replantear sus propias visiones de los diferentes canales de comunicación para sus marcas. Bien dicen que la única constante en el universo es el cambio y estemos preparados o no, esos cambios empiezan a suceder.
Por otro lado, también el anuncio de la “fusión” entre los grandes holdings de las agencias de publicidad a nivel global, están dando mucho de qué hablar y sobre todo, sucede en un momento oportuno, donde se cuestiona la efectividad de la publicidad basada en datos crudos y el soporte de la Inteligencia Artificial.
Lo hemos referido en columnas recientes. Los cambios están sucediendo y mientras algunas relaciones mediáticas continúan con su curso, también las audiencias están cambiando. Sí, las personas son ese elemento importante en la ecuación de Marketing y son las que principalmente están gestando algunos cambios significativos en las formas y maneras de hacer comunicación.
Las cosas pasan y las personas cambian
Es curioso, pero mientras grandes anuncios en la industria están pasando, un factor sumamente importante dentro de la ecuación, tal como lo hemos referido, son las personas. Sí, las mismas que componen los diferentes grupos objetivos de marketing y que se convierten posteriormente en audiencias y finalmente, en los ansiados Buyer Personas.
Este año, se ha demostrado que las personas están cambiando. No solo en términos generales sino a nivel social. Esto viene como resultado del impacto mediático y la sobre carga de información que diariamente, las personas reciben a través de los diferentes canales de comunicación. Especialmente, cuando hablamos de audiencias en las áreas urbanas y semi-urbanas.
La sociedad latinoamericana se caracteriza por ser un híbrido entre tres tipos de composiciones de áreas sociales: urbanas, semi-urbanas y rurales. Éstas, en su conjunto forman los posibles mercados para las marcas. Pero deben ser vistos como universos independientes, porque cada área influirá en distintas maneras de ver y vivir la vida para sus habitantes, lo cual, representa un reto de conocimiento y entendimiento para muchas gerencias de mercadeo.
Y sí, porque muchos de los actuales especialistas de marketing, consideran en el diseño de sus grupos objetivos que las personas reaccionarán de una manera mecánica ante los famosos funnels que son para muchos colegas, la llamada “ley del marketing”, cuando visualizar a las personas como un todo único y homogéneo, es uno de los gravísimos errores que se pueden cometer en este negocio.
En camino a la digitalización
Hay que recordar que los cambios sociales, económicos, políticos y tecnológicos en cada región, afectan y cambian a las personas. Y esto en consecuencia, abre posibilidades interesantes para las marcas que logran comprender cómo esos cambios, se pueden aprovechar para conectar a un producto y/o servicio en el estilo de vida presente de las personas.
Actualmente, en Latinoamérica se calcula que un 45% de los mercados por cada país, está en proceso de digitalización. Por ejemplo, desde 2005, al menos en Guatemala, se inició un proceso de modernización y penetración de la red móvil, lo cual, ha permitido en gran parte a la legislación local, que la apertura y el acceso a los servicios digitales y de internet, estén al alcance de gran parte de la población.
A la fecha se estima, que siendo un país de 18.5 millones de habitantes, existen 24.2 millones de teléfonos celulares con acceso a internet. Esto no quiere decir que todos los habitantes están en contacto diario con el internet, pero sí hay mayor afinidad y receptividad para conectar con medios digitales a diferentes aspectos de la vida diaria. A esto, se suma el tipo de servicio que se tiene: 80% de la base son usuarios prepagos y el 20% son usuarios postpago.
Asimismo, la conectividad de internet residencial ha sido unos de los grandes aciertos porque ha permitido que 6 de cada 10 hogares en territorio nacional, posean internet en sus casas, así como servicios digitales complementarios, lo cual, coloca a Guatemala, como uno de los países en vías de digitalización más acelerado en la región.
Cambios en los consumos de medios
Justamente, desde 2010 en la región centroamericana, muchos cambios se empezaron a acelerar con la incursión de la conectividad digital. Esto obligó a una primera revolución mediática en el istmo y la recepción por parte de los habitantes fue bastante favorable, lo cual, impactó fuertemente en un primer cambio del consumo tradicional de medios.
Por otro lado, la pandemia que afectó a nivel global hace casi 6 años, también generó cambios sustanciales en los hábitos de consumo de medios. Fue el momento perfecto para que la digitalización empezara a suceder, al mismo tiempo que se generaron los primeros cambios generacionales en la ecuación de marketing.
Es importante recalcar que las personas son pieza fundamental para que los cambios en los hábitos de medios sucedan. No basta solo con innovar o presentar ciertos medios o canales digitales, para que las personas corran tras ellas, si no se entienden cuáles son los motivadores e impulsores que generarán esos cambios.
Así es como, desde hace que finalizara el confinamiento y las personas regresaran a sus actividades cotidianas, el consumo de medios se transformó. No podemos hablar a grandes rasgos que solo cambió, sino que se transformó. La penetración digital ha influido, pero también y en gran parte, la generación Centennial ha ido tomando gran parte del cambio que se ha generado, y de cierta manera, ha logrado que los Milennials, GenX y hasta los Boomers, se sumen a esos cambios de consumo de medios.
Hasta 2010, la ecuación mediática ofrecía posibilidades limitadas para la comunicación de las marcas. Televisión Abierta, Radio y Periódicos, dominaban la mezcla de medios para la exhibición y exposición de las campañas publicitarias. Los Medios Exteriores empezaban a ser considerados parte de la mezcla y una naciente categoría de Medios Digitales, se iba colando en las estrategias de comunicación.
Quince años después, vemos como los Medios Digitales y Exteriores, son los que han venido dominando la mezcla de medios y la estrategia de comunicación, seguido de los Medios Audiovisuales y dejando por fuera prácticamente a los Medios Impresos (periódicos y revistas), que irónicamente, fueron los que dominaron la comunicación desde hace un siglo.
¿Pero, qué ha obligado a que estos cambios sucedan? Simplemente, como lo hemos referido en otras ocasiones, los cambios generacionales exigen y buscan contenidos más ad-hoc a lo que hoy se vive y por consecuencia, las oportunidades y aperturas para que las marcas conecten abren muchas más posibilidades de lo que se podía producir hasta hace 20 años.
¿Qué nos espera con el consumo de medios en 2026?
Sin duda, habrá mayor impacto en términos de los Medios Digitales, pero no reduciéndolo a la actividad de consumo dentro de las redes sociales. Hay que tomar en cuenta, que estos medios abren muchas más posibilidades que una tímida y tacaña presencia en TikTok, Facebook e Instagram. Estratégicamente, representarán un reto de comunicación para las marcas que no estaban acostumbradas a ver los medios digitales como un universo más amplio.
Muchos canales digitales, especialmente Google y los portales que con Inteligencia Artificial puedan ofrecer contenidos y soluciones a los usuarios, serán los grandes protagonistas de este rubro. Asimismo, las aplicaciones móviles que generen oportunidades interesantes en los diferentes grupos generacionales y que simplifiquen acciones que hasta hoy se veían como arcaicas, ganarán un terreno importante y con ello, establecer oportunidades de comunicación interesantes para las marcas.
En cuanto a redes sociales, con la incursión de los diferentes módulos de Inteligencia Artificial, plataformas como Meta, TikTok y Twitch, seguirán en un crecimiento acelerado. Esto permitirá el desarrollo de nuevos formatos de comunicación, impactando en la creatividad de las marcas para adaptarse a éstos y lograr con ello, conexiones interesantes con las audiencias, siempre y cuando, el algoritmo de cada red no sufra cambios tan drásticos como los experimentados en 2025.
Por otro lado, la digitalización también impactará el tipo de consumo de medios audiovisuales. Las audiencias que estaban cayendo rápidamente en los formatos análogos, obligarán a los medios tradicionales de la televisión abierta a reinventar sus contenidos y formas de conectar. Sin embargo, el crecimiento de adquiriencia y uso de los dispositivos CPTV, permitirán el acceso a diferentes plataformas de streaming de una forma masiva de manera más acelerada.
El crecimiento de la audiencia en las plataformas, especialmente en la Generación Centennial influirá un incremento en el consumo de estos medios en los otros grupos generacionales. Hay que tomar en cuenta, que como mencionábamos hace un momento, el anuncio de la fusión de Netflix con WB y la aceptabilidad de otras plataformas como Disney+, Paramount y Universal+, dispersarán mucho más la audiencia en general, por lo que será un reto para las marcas, diseñar una estrategia omnicanal en este tipo de medios.
Asimismo, en el caso de radio, que, si bien es un medio que se ha sabido adaptar a los cambios de consumo de las audiencias, encontrará mayores desafíos con el crecimiento de los diferentes canales de Podcast en distintas plataformas, especialmente en aquellos que combinan los medios de audio y video, por ejemplo, Spotify + YouTube.
En términos de los Medios Exteriores, la penetración y reinvención de estos medios, permitirá que, con su vinculación de los Medios Digitales, las campañas publicitarias logren un grado mayor de recordación y posicionamiento en la mente de los consumidores. Estos medios, permitirán reforzar tal como lo han venido haciendo, los mensajes digitales que, especialmente en las áreas urbanas se están generando.
En otras áreas como las semi-urbanas y rurales, la mezcla de medios digitales, exteriores y tradicionales, buscarán crear conexiones mucho más eficientes, orientadas al posicionamiento de las marcas en mensajes puntuales y que busquen llamados a la acción de manera mucho más eficientes que trasladarlos solamente por medios tradicionales.
2026 se perfila como un año, donde la exposición mediática sufrirá cambios sustantivos, pero que buscarán consolidar un consumo de medios que permita que la comunicación de las marcas sea mucho más eficiente y bajo un rendimiento en términos de inversión óptimo. Y tú, ¿ya estás listo para lo que se viene?
21 noviembre, 2025 
