Planeación de campañas para audiencias jóvenes

Tal como lo platicamos en las últimas semanas, la temporada de fin de año arrancó agresiva. Pero vaya, la cantidad exagerada de campañas dirigidas hacia audiencias jóvenes, confirma que el cambio generacional, nos ha tocado la puerta fuertemente.

Definitivamente la industria y sobre todo, los anunciantes y las marcas, están apostando sus esfuerzos de comunicación hacia dos grupos generacionales, que se convierten en casos interesantes de estudios: Los Centennials y los Milennials.

¿No será muy arriesgado para las marcas apostar por dos grupos que, aunque en términos poblacionales, representan un poco más del 40% del total universo, aún no son considerados como grupos económicamente estables?, podríamos preguntar.

Es un cuestionamiento por demás interesante, pero si revisamos algunos casos históricos, muchas marcas desde hace 40 años, iniciaron un proceso de construcción y fidelización de marca hacia grupos jóvenes (los entonces GenX, de quienes ya hemos hablado), con quienes actualmente mantienen una relación bastante sólida.

Entonces, ¿por qué, no pensar que esta nueva apuesta de las marcas, tiene un trasfondo y que no necesariamente, está vinculado con la generación de ventas inmediatas, sino de largo plazo? Es un punto bastante interesante.

Lo que sí es un hecho, es que las tendencias de marketing para 2024, apuntan justamente hacia fortalecer esa relación con los grupos etarios que deriven de la juventud hacia la adultez, donde la relación con las marcas debe ser mucho más sólida y sostenible a lo largo del tiempo.

Además, queda claro que el tiempo pasa volando. Y tal como sucede con nuestro cambiante marketing, las personas también cambian y con ellas, sus hábitos de consumo de medios y preferencias ante la publicidad.

Audiencias jóvenes: el reto del milenio

Descripción: Un grupo de audiencias jóvenes sentadas en un banco mirando sus teléfonos.

Justo en el año 2000, la generación de los Baby Boomers dominaba las tendencias de marketing y muy tímidamente, los miembros de la GenX empezaban a ganar terreno dentro de las dinámicas del mercado. De eso, hace apenas 24 años y hoy, nuestra generación de niños perdidos, se ha transformado en los nuevos boomers.

En ese cambio generacional, la llegada de los Milennials, se dieron los verdaderos dolores de cabeza para el marketing. Con cambios de actitud y gustos efímeros respecto a las preferencias de compra, este grupo generacional marcó inclusive, los cambios de hábitos de consumo de medios.

Con el surgimiento de las redes sociales y el crecimiento acelerado de internet y todas las industrias que son correlacionadas a éste, se experimentó una revolución tecnológica e informática, que afectó de manera inequívoca, la manera de hacer campañas publicitarias.

Pero no conforme con ello, hace tan solo tres años, con el confinamiento, el surgimiento de la generación Centennial, la experimentación de crear campañas y definir estrategias de comunicación “a la vieja escuela”, definitivamente, quedaron atrás.

En este contexto, se debe tener claro que las audiencias jóvenes, especialmente en estos dos grupos, no están fuertemente receptivas a la publicidad, de la manera en que las generaciones antecesoras podrían haber estado en su momento.

Hoy, todo se rige por la tendencia de moda, el tema de interés para ciertos segmentos y sobre todo, a hábitos de consumo de medios mucho más segmentados que antes. Definitivamente, pensar en la publicidad masiva como un todo, sin explorar y entender los diferentes clústers de audiencia, es pegarse un tiro en el pie sin sanación inmediata.

Pero, ¿quiénes son los milennials y los centennials?

Descripción: Un grupo de jóvenes levanta sus brazos en el aire.

Llegaba el sonar de las campañas el 1 de enero de 1982. Una fecha que marcó el inicio no solo de un nuevo año, sino del nacimiento de una nueva generación, la que fue denominada como la Generación Y, que posteriormente, sería rebautizada como Los Millenials.

Este grupo de personas nacidas entre 1982 y 1995, representó el abrazo que la humanidad daría al nuevo milenio, por ello, el sobrenombre que adoptaría en 1987, de acuerdo a los conceptos dados por William Strauss y Neil Howe.

Este grupo poblacional, sentaría las bases de los principales cambios actitudinales del consumidor, en gran parte a que, durante su niñez y adolescencia temprana, vivirían el último gran avance del siglo 20: la revolución tecnológica y el surgimiento del internet masivo.

De acuerdo a la psicóloga Jean Twenge, en su libro Generation Me (2006), atribuye algunos rasgos interesantes a considerar de esta generación: los rasgos de confianza y tolerancia, pero también describe un sentido de derecho y narcisismo, basado en encuestas de personalidad que muestran un mayor narcisismo entre los millenials en comparación con las generaciones anteriores cuando eran adolescentes y tenían entre 20 y 30 años.

Esto, coincide fuertemente con los diferentes estudios que se han realizado en los últimos años sobre el análisis del comportamiento de los consumidores y su relación con las marcas. En cuanto al narcisismo al que se refiere Twenge, lo hemos observado en cómo los individuos de este grupo etario, se comporta frente al uso de medios digitales y redes sociales.

Por otro lado, entre 1996 y 2012, surge la Generación Z, mejor conocida como los Centennials, y son todos los individuos que comparten ciertos rasgos con sus predecesores, pero con la clara diferencia que éstos, han estado en relación con el internet y los diferentes medios y dispositivos digitales desde muy pequeños.

Para este grupo, pensar en una vida “sin internet”, no entra en su lógica, porque desde temprana edad, tuvieron contacto con los primeros teléfonos celulares de alta gama, tabletas, laptops y todo el mundo digital que ha permitido desarrollar el internet.

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Esto, les ha permitido de alguna manera, ser un tanto “más aventureros” que los miembros de las generaciones anteriores. Para los Centennials, la experimentación e información digital es parte importante en la toma de decisiones que realizan sobre la adquisición y uso de marcas, productos o servicios.

¿Cómo planificar campañas para estas generaciones?

Como hemos platicado, ambos grupos generacionales, tienen en común rasgos y características similares (aunque diferentes en cuanto a gustos, necesidades o deseos), por lo cual, colocan a la publicidad en una posición bastante difícil, en cuanto al diseño de estrategias de comunicación que, permitan conectar campañas de una manera eficiente en términos masivos.

Seamos realistas, quienes hemos trabajado en los últimos años campañas dirigidas hacia estos grupos generacionales, realmente nos hemos quebrado la cabeza, en analizar, conocer y entender cómo éstos, podrán reaccionar ante la publicidad, principalmente en una época, en la que cualquier mensaje mal interpretado, puede convertirse en un Meme o bien, sufrir de cancelación.

Ante esto, como parte de la estrategia de comunicación, en Roobik, la agencia para la cual trabajo, hemos estudiado casos de audiencias en estos grupos generacionales y hemos detectado cuatro puntos importantes que recomendamos ser tomados en cuenta al momento de planificar campañas:

Entender a la marca, el producto o servicio

Una mujer lee un libro con una bombilla, cautivando al público joven con su conocimiento y creatividad.

Todo parte de la necesidad de comunicar la marca, su producto o servicio. Hay que entender cuál es su momento histórico y su posición actual en el ciclo de vida, para poder establecer el lenguaje y el tono de comunicación que deberá adoptar.

Asimismo, el entender y conocer los valores de la marca, o como mi buen Mario Ruiz, CEO de Roobik diría, el ADN de la marca, para establecer puntos valiosos que resalten y fortalezcan la ventaja competitiva a través de la publicidad. Esto, sin duda, brindará una radiografía interesante, para establecer posibles escenarios para la comunicación de la marca.

Es importante también, tener claro que la marca no va sola por el mundo. Va tratando de labrarse un camino frente a otros competidores. Por ello, es importante que conozcamos y entendamos lo que la competencia de la marca hace, para definir rutas estratégicas de valor único, que permitirán crear un factor diferencial en la comunicación.

Analizar y entender al grupo objetivo

Un joven escribiendo en un cuaderno que dice tómate el tiempo para entender a tus audiencias jóvenes.

Hemos platicado también sobre este tema. En nuestra pasada columna, abordamos el tema del Targeting y la segmentación, lo cual, nos da un parámetro bastante amplio de cómo se debe tratar el análisis del grupo objetivo y convertirlo en audiencia potencial.

Es importante anotar, que ambos grupos generacionales, tienen estilos de vida bastante marcados, especialmente para quienes viven en las áreas urbanas y capitales, pero esto no implica que se mantiene una homogeneidad en sus costumbres, así como en sus hábitos de compra.

Hay que recordar, que la segmentación será vital para dirigir los mensajes de una manera mucho más ad-hoc, a cada clúster, lo cual, permitirá que la marca pueda “hablarles” de una forma mucho más orgánica y efectiva.

Analizar el consumo de medios

Un grupo de "audiencias jóvenes" parados alrededor de una mesa con un gráfico circular dibujado en ella.

Lo sé. Mucha gente dirá que estos grupos generacionales solamente ven y consumen internet y redes sociales, tal como osadamente me indicó un cliente hace unos meses. Sin embargo, esa manera tan miope de observar el consumo de medios de las personas, implica que muchas marcas, se pierdan en el camino, sin encontrar una salida a sus desastres de ejecución.

Los medios, tal como hemos platicado en otras entregas, principalmente los masivos, no son ajenos a los grupos generacionales de Millenials y Centennials. No chicos, estas personas, también ven televisión, escuchan radio, leen periódicos y ven medios exteriores. Y lo hacen de manera mucho más continua y contundente que los grupos de Los X o Los Boomers.

Analizar el consumo de medios de estos grupos, permitirá determinar posibles aperturas de conexión para mensajes segmentados a diferentes tipos de clústers, lo cual, podrá incrementar en gran medida, el alcance de impactos/personas que una campaña podrá generar.

Crear y diseñar sin miedo, pero con precaución

Una audiencia jóvenes sentadas alrededor de una mesa con la palabra idea escrita en ella.

Una vez establecido un análisis de la marca, el consumidor (audiencia) y su relación con los medios, es mucho más fácil, diseñar un concepto creativo, original, único y auténtico, que permitirá generar resultados mucho más eficientes en la comunicación de la marca.

Desarrollar un concepto creativo, fuerte y sólido, apegado a los valores y principios de la marca, con una estrecha relación a sus consumidores/audiencia y que pueda fluir en todo tipo de medios (masivos o digitales), permitirá crear una planificación estratégica mucho más sustentada y congruente.

Hay que recordar que un concepto creativo, debe no solo convertirse en una “pieza madre” que se adapte a una valla o a un post en Facebook, sino que pueda transformarse de manera natural en una historia en redes sociales, en un contenido que se apoyará por los mismos consumidores y que, en su conjunto, genere un llamado a la acción rentable y efectivo en la audiencia que ha sido influenciada.

Asimismo, se debe tomar en cuenta que la planificación estratégica de campañas publicitarias, involucra muchos más aspectos, que pueden influir en la toma de decisiones de la marca, para comunicarse con sus audiencias.

Entre más justificada esté la información presentada y analizada, será mucho más fácil trazar el camino para establecer cómo comunicar y conectar con dos grupos generacionales, que, sin darnos cuenta, se han convertido en el presente de las sociedades a nivel global.

Como si nada, el tiempo ha pasado y como en algún momento un antiguo colega dijo: la publicidad no está exenta de evolucionar y cambiar, porque las personas cambian constantemente y hay que aprender a fluir con ellas, para que los mensajes sean más claros y eficientes en su implementación.

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