Durante años, el marketing dirigido a audiencias universitarias ha partido de la idea del estudiante de bajos recursos y pensamiento limitado. Hoy esta audiencia administra su propio espacio y toma decisiones de consumo activas. Y si consideramos que hablamos de 269 millones de estudiantes a nivel global, según la UNESCO-IESALC, y 5.5 millones solo en México, según la SEP, es una cifra que ninguna marca debería ignorar.
Un nuevo análisis del poder de compra universitario y su comportamiento realizado por Lotame, a través de su plataforma Lotame Data Exchange (LDX) desmiente el estereotipo del “sin poder de decisión” y muestra a una audiencia con hábitos de consumo maduros, decisiones de compra activas y perfiles que van desde estudiantes tradicionales hasta ejecutivos en educación continua.
El estudio, que examinó señales de comportamiento de audiencias de educación superior en Latinoamérica, Estados Unidos, Asia-Pacífico (APAC), Europa, Medio Oriente y Norte de África, identificó patrones de consumo consistentes en categorías que van desde productos de supermercado y limpieza del hogar hasta vinos, bebidas premium, autos y bienes raíces relacionados con decisiones financieras propias.
“La imagen del estudiante que sobrevive a base de comida instantánea ya no refleja cómo se comporta esta audiencia. Lo que encontramos es un perfil que administra su propio hogar, toma decisiones de compra informadas y participa activamente en categorías premium. Para las marcas, esto representa una oportunidad que muchas veces se está dejando pasar”, señaló Sebastián Yoffe, Director General LATAM de Lotame.
¿Por qué esta audiencia compra más como un hogar que como una residencia estudiantil?
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que cerca de una de cada diez personas dentro de esta audiencia global corresponde a perfiles de toma de decisiones o funciones ejecutivas, lo que sugiere una combinación de estudiantes tradicionales con profesionales en educación continua, docentes y personal administrativo. Esto abre una oportunidad concreta para marcas B2B en sectores como SaaS, fintech, edtech y sostenibilidad, que suelen excluir a este segmento de sus estrategias.
Fitness, cultura y movilidad como ejes de estilo de vida
El estudio muestra una fuerte presencia de comportamientos relacionados con running y fitness donde una de cada cuatro personas en la audiencia practica running o trote. A esto se suma un alto interés cultural, reflejado en visitas a museos que alcanzan a una de cada siete personas, además del interés por el cine documental, la lectura y el entretenimiento interactivo.
En el terreno automotriz, la audiencia muestra señales claras de compradores en fase activa, con preferencia por vehículos compactos, de bajo consumo y marcas orientadas a la confiabilidad más que al lujo.
“Los datos de comportamiento nos permiten dejar atrás las suposiciones y construir estrategias de audiencia basadas en evidencia real. Este estudio confirma que las audiencias de educación superior son un segmento mucho más rico, diverso y valioso de lo que el marketing tradicional ha asumido”, agregó Yoffe.
El crecimiento sostenido de la matrícula universitaria global y el giro de la inversión publicitaria hacia medios basados en datos nos muestran que el reto ahora no es solo alcanzar a este segmento, sino construir estrategias que reflejen lo que realmente consume, cómo decide y qué papel juega dentro y fuera del salón de clases.
