Hace un par de años veía personas comprar un reloj para saber la hora, unos tenis para correr o una taza porque necesitaba beber café pero hoy, adicional a seguir haciendo todo esto, se acaba de agregar un factor que se ha vuelto igual o incluso más importante: lo que esa compra dice de nosotros.
¿Quién en su sano juicio esperaría horas para probar una galleta viral o pagaría el doble de su valor por unos tenis de edición limitada? No es casualidad que una persona publique inmediatamente una fotografía de un café antes de dar el primer sorbo. ¿Aún crees que comprar Starbucks te da estatus?
En muchos casos, el producto dejó de ser el protagonista; ahora lo importante es la historia que comunica este producto y la validación social…un fenómeno que siempre ha existido pero que tomó fuerza con las redes sociales y las estrategias desarrolladas por los negocios.
El negocio de la validación
El ser humano siempre ha buscado pertenecer. Desde la psicología sabemos que la aceptación social es una necesidad fundamental y en marketing esto se traduce en que las personas compran para ser reconocidas por otros (aunque tengas autoestima).
Aquí vale la pena mencionar a Abraham Maslow en la jerarquía de necesidades pues después de cubrir lo básico, aparecen la pertenencia, el reconocimiento y la autoestima. En otras palabras, consumir no siempre responde a una necesidad funcional o primaria, sino puede responder al deseo de sentirnos parte de un grupo, aunque no lo sepamos o aceptemos. .
Investigaciones recientes muestran que este fenómeno es especialmente visible entre la Generación Z y los Milennial pues estas generaciones presentan una mayor sensibilidad a la comparación social y una mayor influencia de las recomendaciones, tendencias y aprobación que reciben a través de redes sociales. Cabe aclarar que esto no significa que las generaciones mayores como nuestros padres o nuestros abuelos no busquen reconocimiento, simplemente lo hacen mediante símbolos distintos, como el prestigio profesional, el patrimonio o determinadas marcas tradicionales.
En otras palabras, las generaciones jóvenes no necesariamente compran más productos sino compran más oportunidades para construir una identidad visible… por eso tanto “emprendedor” queriendo ser influencer y aquí es donde el marketing y las marcas encuentran una enorme oportunidad.
Valor de uso vs valor de signo
El sociólogo Jean Baudrillard propuso hace varias décadas una idea que hoy parece más vigente que nunca “los consumidores no adquieren únicamente el valor de uso de un producto, sino también su valor de signo.”
Pero ¿Qué es el valor de signo? Te preguntarás. Bien, si el valor de uso responde a la pregunta ¿Para qué sirve? El valor de signo responde a una completamente diferente ¿Qué comunica de mí?
Un teléfono inteligente sirve para comunicarse pero ¿Por qué elegir un Samsung o iPhone en lugar de un Oppo? No es por su innovación (claro está) sino por su éxito mediático y creencia socioeconómica.Una chamarra protege del frío pero dependiendo de la marca puede comunicar exclusividad, pertenencia a una comunidad o determinado estilo de vida…aunque el cómo la vista o luce una persona es cuento para otra historia y dedicada para el tipo de clase.
Las marcas que entienden esta diferencia dejan de vender productos y comienzan a vender significados e historias que perduran en la conciencia del consumidor, que aunque muchas veces no sepan, terminan comprando estos significados.
Escasez artificial: cuando lo difícil de conseguir parece más valioso
Uno de los principios psicológicos más utilizados por las marcas es el de la escasez. Robert Cialdini, en su obra Influence, explica que las personas asignamos mayor valor a aquello que percibimos como limitado o difícil de obtener. No necesariamente porque sea mejor, sino porque sentimos que podría desaparecer.
En marketing esto se conoce como escasez artificial. No significa que realmente exista poca disponibilidad; significa que la marca diseña una percepción de exclusividad.
Un ejemplo brillante es la cadena Crumbl Cookies que más que vender galletas, vende expectativa pues cada semana cambia su menú y algunas recetas desaparecen durante meses y otras quizá no regresan.
La percepción del consumidor es que sino compran esa semana perderán una oportunidad única… como las personas que fueron al Ángel a “festejar” (beber) tras la victoria de la selección solo por el miedo a perderse esa “gran experiencia” entre sudor, orines, gritos, empujones, cerveza, lluvia, manoseos, etc. Que gran experiencia.
Eso activa el conocido Fear of Missing Out (FOMO), o miedo a quedarse fuera. Diversas investigaciones han encontrado que el FOMO está relacionado con mayores niveles de ansiedad, impulsividad y compras motivadas por la urgencia. El consumidor deja de preguntarse si realmente necesita el producto y comienza a preguntarse si podrá conseguirlo después.
El producto prácticamente no cambió, lo que cambió fue la percepción de oportunidad y eso explica por qué una simple rotación semanal puede generar filas, contenido orgánico y millones de visualizaciones.
Las redes sociales amplifican el fenómeno
Si la escasez es el combustible, las redes sociales son el acelerador.
Antes una persona podía quedarse sin enterarse de una tendencia. Hoy basta abrir TikTok o Instagram para encontrar cientos de videos donde alguien afirma que “debes probar esto antes de que desaparezca”.
Como es bien sabido los algoritmos premian aquello que genera conversación… no necesariamente contenido de valor o las personas más brillantes (aclaro) sino a las personas que comparten algo exclusivo porque aumenta su interés e interacción. Mientras que las plataformas muestran este contenido a más usuarios, los usuarios alimentan su deseo colectivo volviéndose en un círculo vicioso.
En resumen, el consumidor no solamente compra el artículo sino compra la posibilidad de participar en la conversación y cuando millones de personas participan simultáneamente, la presión aumenta y la validación deja de existir del círculo cercano
Lujo accesible
Durante años el lujo estuvo reservado a una minoría con marcas posicionadas; sin embargo, muchas marcas encontraron una forma más rentable ¿Cuál? Ofrecer una pequeña porción de ese prestigio a un precio alcanzable.
No todos pueden comprar un automóvil deportivo, pero sí pueden adquirir unos lentes, un perfume, una cartera o unos tenis de una marca aspiracional.
No todos pueden hospedarse en un hotel cinco estrellas pero si pueden comprar un café de una cadena premium o una botella de edición especial.
El consumidor siente que está accediendo a un estilo de vida que normalmente estaría fuera de su alcance. Eso explica el éxito de productos como los termos Stanley, los Labubu, los tenis de colaboraciones limitadas, las colecciones cápsula entre marcas de lujo y cadenas de moda, o incluso ciertas experiencias gastronómicas que se vuelven virales.
En todos esos casos, el precio no compra únicamente funcionalidad, compra pertenencia.
¿Cómo lo aprovechan las marcas?
Aquí aparece una pregunta debatible ¿Significa que todas las empresas deberían crear escasez artificial y buscar viralidad? La respuesta es, no necesariamente… o eso digo yo.
Lo verdaderamente valioso es entender lo que representa nuestro producto para el consumidor. Por ejemplo, en la industria farmacéutica, no se vende solo un medicamento o suplemento, sino este producto vende tranquilidad, prevención, bienestar, confianza o la sensación de estar cuidado a la familia; sin embargo, esto no sucede de la noche a la mañana pues se tiene que construir y reforzar con campañas integrales y buena comunicación
Las mejores estrategias de marketing no nacen cuando una empresa pregunta “¿qué vendemos?” sino cuando responde con claridad “¿qué hace sentir nuestro producto?”. Recuerda: No le vendas al rico, véndele al que se quiere sentir rico.
Eso no implica manipular al consumidor, implica comprender las emociones que ya forman parte de la decisión de compra y construir propuestas de valor auténticas alrededor de ellas… y si se puede aprovechar la sensación de escasez, excelente.
Entonces ¿Por qué compramos validación? Porque vivimos en una sociedad donde la atención es escasa, las tendencias duran pocos días y las redes sociales amplifican el espectro y convierten cualquier producto en un símbolo cultural.
En otras palabras, se puede concluir con dos ejes:
Las marcas que seguirán creciendo no serán necesariamente las que fabriquen el mejor producto, sino aquellas que logren construir el significado más poderoso alrededor de él.Las personas no compramos lo que necesitamos, sino compramos lo que queremos decirle al mundo qué somos.