Es bien sabido que la publicidad se nutre de la realidad para reproducir escenas, modelos, ideales, aspiraciones, pero también está claro que la masificación de sus mensajes y capacidad de penetración en las audiencias le ha permitido estigmatizar esos modelos al grado de convertirlos en una falsa pero convincente idea colectiva del “deber ser”.
Por mucho tiempo las escenas y personajes que visten los mensajes publicitarios han podido sobrevivir en el imaginario colectivo sin ser cuestionados, o quizá muy poco, de modo que han perdurado sin tambalearse y se han convertido en los modelos aspiracionales de la humanidad.
Hasta hace muy pocos años, seguíamos aspirando al modelo de familia feliz conformada por un padre guapo y con corbata como líder máximo, una madre siempre hermosa, servicial y, por supuesto, amorosa; al menos un par de hijos felices tomando el desayuno o corriendo en el jardín.
Si bien hace ya algunas décadas la publicidad comenzó a dar un giro para plantear nuevas realidades, los casos han sido aislados. Vale recordar los anuncios de Oliviero Toscani para Benetton —los que por cierto terminaron siendo parte de una exposición que viajó por el mundo—, por su desafió al plantear realidades tan crudas como la muerte por VIH, el amoroso beso que puede surgir aun vistiendo hábitos, o por mostrar lo evidente sin bragas: los humanos somos de diferente color, pero somos de la misma especie.
Otro caso de publicidad que ha tomado el liderazgo para ‘‘salirse de la caja’, sobre todo por la presión de una realidad cambiante y la exigencia social de ser reconocida como diversa, es el Dove. Esta marca se abrió a mostrar modelos no sólo de diferente color, sino de distintas tallas.
En años más recientes la diversidad y la inclusión han ido ganando terreno en los espacios publicitarios. Asistimos a campañas donde las modelos de rasgos no occidentales tienen presencia, lo mismo que las personas con capacidades distintas.
Yalitza Aparicio muestra orgullosa sus rasgos de indígena mexicana en Vogue, lo mismo que Ellie Goldstein, con Síndrome de down, promueve la marca Gucci. Y sí hay que reconocer que son embellecidas para mostrarse pero que si la diversidad y la inclusión conquistan los escaparates la sociedad gana.
Diversidad e inclusión, un binomio rentable para la publicidad
La sociedad gana porque los crímenes de odio y xenofobia siguen estando en las noticias, porque no aceptarnos como diferentes, pero a fin de cuentas de la misma especie, nos ha llevado, incluso, a no tener cuidado del planeta, por creer que cruzar una frontera nos salvará de la contaminación del aire y de los océanos, de la falta de agua, y la carencia de alimentos.
O por pensar que nuestro color de piel o nuestra complexión nos eximirá de enfermedades y padecimientos. Ya la pandemia del Covid 19 vino a demostrarnos que eso no es cierto.
La publicidad es el escaparate ideal para seguir mostrando todos los días que somos distintos y que se vale sentirnos orgullosos de eso, que es valioso ser auténtico y tener puntos de vista singulares.
Los guiones publicitarios deben escuchar los gritos de la sociedad: la composición de las familias es diversa, las preferencias sexuales también lo son, las personas con capacidades distintas también nos conforman, lo mismo que las poblaciones indígenas. Nuestra piel es de diferente color, pero habitamos la misma Tierra.
Y no sólo eso, vivimos realidades que no siempre son felices, las mujeres alzan la voz todos los días para dejar de padecer violencia, para disminuir la brecha salarial, para compartir el cuidado de los hijos y las labores del hogar, para ser reconocidas en sus diferencias pero también en sus capacidades, porque se ha demostrado que hombres y mujeres son una combinación altamente rentable.
Los pueblos indígenas, incluso como minorías en muchos países, siguen peleando porque su cosmovisión sea respetada.
La comunidad lésbico-gay en el mundo entero pelea por dejar de ser estigmatizada, y con creces, ha puesto en boca de todos el concepto de diversidad y nos alecciona todos los días sobre su significado e importancia.
El cuidado medioambiental es una de nuestras mayores urgencias como humanidad. La lista de los problemas cotidianos es enorme, y es oro molido para nuevos y originales guiones publicitarios. El reto está en atrevernos a pensar ‘fuera de la caja’ y saber que como publicistas también tenemos una responsabilidad compartida en los modelos que forjamos.
