La publicidad en videojuegos ha evolucionado de formatos publicitarios tradicionales para convertirse en una experiencia inmersiva que habla el mismo idioma que su audiencia.
En México, las marcas han encontrado la manera de conectar con los gamers al apelar a sus esquemas cognitivos, es decir, a los símbolos, referentes y elementos culturales profundamente arraigados desde los que interpretan el mundo.
Esto ha dado lugar a colaboraciones como la de Call of Duty y Banda MS, un caso que muestra cómo el advergaming puede construir conexiones emocionales desde una perspectiva local sin perder su impacto global.
Como se explica en la columna “¿Qué es el advergaming y por qué está cambiando el gaming?”, este tipo de estrategias busca integrar la marca de forma orgánica en la experiencia de juego, más que interrumpirla.
¿Qué es un esquema cognitivo y por qué importa en la publicidad?
Un esquema cognitivo es el conjunto de estructuras mentales que las personas utilizan para interpretar el mundo que las rodea.
Estos esquemas se construyen a partir de experiencias, emociones, costumbres, creencias y símbolos culturales.
Cuando una marca se alinea con los valores, símbolos, historias o expresiones culturales que el consumidor ya tiene interiorizados, logra una mayor conexión emocional, empatía y recordación, ya que no solo presenta un producto, sino que cuenta una historia reconocible.
Esta lógica coincide con uno de los principios del advergaming: integrar la publicidad como parte de la experiencia del juego, en lugar de interrumpirla, lo que favorece una interacción más natural con la marca.
Call of Duty y Banda MS
En 2022, Call of Duty: Modern Warfare II lanzó, en colaboración con Banda MS, el corrido “141”, un tema original inspirado en la Fuerza Operativa 141 y sus personajes principales.
La campaña, desarrollada por la agencia mexicana Archer Troy, acumuló más de 45 millones de reproducciones en YouTube, 1.41 billones de impresiones y fue asociada con más de mil millones de dólares en ventas.
Más allá de sus resultados comerciales, la colaboración respondió a una decisión estratégica. De acuerdo con una entrevista concedida por Banda MS a Los Angeles Times en Español, la franquicia buscaba “proyectar en el videojuego una parte de México”, por lo que eligió a una agrupación que representara esa identidad cultural y conectara con el público al que iba dirigida la campaña.
El corrido, interpretado por la banda, está inspirado en la Fuerza Operativa 141 y en el personaje mexicano Alejandro Vargas. La música regional, los elementos visuales, el lenguaje y la historia activaron esquemas cognitivos vinculados con la identidad cultural del público mexicano, favoreciendo la identificación con la campaña y sus personajes.
El caso de “141” no es una excepción. Más bien, evidencia una estrategia que también puede observarse en otras campañas: recurrir a referentes culturales compartidos para activar formas de reconocimiento e identificación con la audiencia.
Xbox México x Día de Muertos
Xbox México, por ejemplo, lanzó controles y consolas decorados con calaveras y papel picado, elementos fácilmente reconocibles para el público mexicano. Más que promocionar una consola, la propuesta buscaba celebrar una identidad cultural compartida.
En ambos casos, las campañas funcionan porque activan referentes culturales que el público reconoce como propios.
FIFA con narradores mexicanos
La inclusión de narradores mexicanos en FIFA es otro ejemplo de esta estrategia. Christian Martinoli y Luis García no solo traducen el juego al español; incorporan frases, referencias y bromas que forman parte del lenguaje cotidiano de muchos aficionados mexicanos.
Su tono irreverente y apasionado refleja la manera en que el fútbol se vive en México: con emoción, humor y una pizca de drama.
Más que adaptar un idioma, la experiencia adapta un contexto cultural compartido.
La cultura también se juega
Cuando las marcas incorporan referentes culturales en sus campañas, dejan de ser un elemento ajeno a la experiencia del consumidor y pasan a formar parte de ella. En ese sentido, el advergaming no solo representa una tendencia creativa, sino una forma de construir mensajes significativos para públicos específicos. El caso de Call of Duty y Banda MS demuestra que una campaña puede alcanzar relevancia global sin renunciar a los códigos culturales que le dan sentido en un contexto local.
Es probable que en los próximos años veamos más colaboraciones de este tipo, donde la creatividad no dependa únicamente de la innovación tecnológica, sino también de la capacidad de comprender la cultura de quienes juegan.
En un entorno donde las marcas compiten por captar la atención de audiencias cada vez más fragmentadas, reconocer esos referentes compartidos deja de ser un recurso creativo para convertirse en una forma de construir mensajes con significado. Quizá ahí radique el verdadero valor de campañas como “141”: no en haber llevado un corrido a un videojuego, sino en demostrar que la publicidad puede dialogar con la cultura sin perder su alcance global. Porque, al final, la cultura no solo se vive… también se juega.
Por: Paola del Consuelo Vázquez Pérez – estudiante de 9° semestre en la carrera de Diseño y Producción Publicitaria / Estrategia y Creación Publicitaria de UPAEP – Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.
