Es noviembre, y los centros comerciales ya están repletos de luces navideñas. El aroma a ponche invade el aire mientras los villancicos resuenan en los pasillos. ¿Estamos realmente listos para la Navidad o simplemente para consumir? Según un estudio de Kantar, durante esta época los consumidores incrementan su gasto un 12% por compra en comparación con el resto del año, convirtiendo a la Navidad en una de las temporadas más lucrativas para las marcas. En este contexto, muchas empresas presentan publicidad navideña con un enfoque en la sostenibilidad, pero ¿realmente se trata de un compromiso genuino o simplemente una estrategia para mejorar su imagen?
Más allá del mensaje comercial: sostenibilidad y solidaridad
Muchas marcas han dejado de lado los mensajes puramente comerciales para adoptar narrativas más profundas, como la sostenibilidad y la solidaridad. Esto no es negativo; de hecho, tiene un enorme potencial para liderar iniciativas positivas. Marcas como IKEA o Coca-Cola han promovido empaques reciclables y reducción del plástico. Por ejemplo, en 2020 Coca-Cola lanzó su campaña “Esta Navidad, el mejor regalo eres tú”, motivando a los consumidores a regalar experiencias en lugar de objetos físicos, reduciendo así el impacto ambiental.
La Navidad en México: ¿tradición o exceso?
En México, la Navidad es una temporada de abundancia, pero también de exceso. Según cifras del Instituto Nacional de Ecología y Cambio Climático, los desechos sólidos aumentan hasta un 25% durante diciembre. Frente a esto, algunas marcas han comenzado a tomar medidas, más por obligación que por elección, buscando alinearse con las expectativas de los consumidores en torno a la sostenibilidad.
Es admirable el poder de la publicidad para reforzar los valores navideños, pero también es válido cuestionar qué tan profundas son estas transformaciones. ¿Es este un cambio sistémico o simplemente un ajuste temporal? Aunque el cambio comience como estrategia, puede abrir paso a prácticas más responsables. Lo importante es que estas acciones no se queden en la superficie.
Publicidad y emociones: el doble filo del consumo consciente
Las campañas navideñas a menudo enfrentan una paradoja. Mientras nos invitan a reflexionar sobre el consumo consciente, también nos empujan a comprar más. Un ejemplo es el auge del “Black Friday”, que ha extendido la temporada de compras desde noviembre hasta diciembre. Aunque buscan conectar emocionalmente, estas campañas pueden saturar al consumidor, generando un comportamiento contradictorio.
La clave no está solo en las marcas, sino también en los consumidores. Cada vez que elegimos productos con empaques sostenibles o apoyamos empresas con prácticas éticas, enviamos un mensaje poderoso, generando comportamientos de compra que, aunque no solucionan el problema, lo mitigan.
Creatividad con propósito: el desafío navideño
La Navidad no tiene que ser un enemigo de la sostenibilidad. Para los publicistas, representa una oportunidad única para explotar la creatividad al máximo dentro de ciertas limitaciones. La pregunta es: ¿cómo inspirar compras conscientes en la época más nostálgica del año?
Finalmente, la publicidad navideña tiene un doble filo. Por un lado, conecta emocionalmente con valores como la generosidad y la unión familiar. Por otro, puede perpetuar dinámicas de consumo insostenibles. Más que condenarla, deberíamos verla como un espejo que refleja nuestras prioridades como sociedad. Un análisis en Soy.Marketing destaca que la clave está en encontrar el equilibrio entre creatividad y propósito.
¿Qué historia queremos contar?
La pregunta no es si la publicidad tiene la capacidad de influir, sino cómo queremos que nos influya. Este año, ¿qué historia contarás con tus decisiones de compra?
Por: María de Jesús Castro Matamoros– estudiante del 8° semestre en la carrera de Diseño y Producción Publicitaria / Estrategia y Creación Publicitaria de UPAEP – Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.
