La importancia de vestir con lujo parece limitarse a la pantalla grande o la televisión, ¿pero es realmente así? Nos rodean consumidores con aspiraciones, que consciente o inconscientemente se preocupan a diario por su imagen y su estatus, reconociendo sin duda que la marca puede decir mucho sobre uno mismo.
La industria de la moda se ha caracterizado por mantener al consumidor atraído por las tendencias y, sobre todo, por el lujo, por lo que constantemente construyen nuevas estrategias para lograr este objetivo y sobre todo en momentos de crisis.
Durante la recesión económica causada por la pandemia del 2019, la industria de la moda, específicamente la del High-Fashion, se vio en peligro, ya que al ofrecer productos poco accesibles por su naturaleza resultaba más complicado consumirlos y, por supuesto, esto desencadenó una de las estrategias más interesantes de esta industria hasta el momento, el genuino Masstige.
Este fenómeno surgió al fusionar a las “masas” con el “prestigo” con la intención de combinar dos mundos alejados. ¿Imposible, no?, apoco creías que la colaboración de Prada con Adidas era sólo por asthetic. Pues no, el objetivo del Masstige fue volver a las marcas de prestigio más accesibles.
Las marcas de High-Fashion decidieron voltear a ver a un público del que sabían que le interesaba pertenecer a la moda de prestigio, sin embargo, lo hicieron bajo una audaz estrategia, la cual consistió en hacer colaboraciones con marcas más accesibles (Zara, Adidas, H&M y FILA, entre otras), para hacer productos de “prestigio” pero “accesibles”, en pocas palabras, prestigio para la masas (Masstige).
Este fenómeno traería una nueva forma de consumo de productos o servicios de lujo, a precios altos, pero no prohibitivos, ideales para la clase media y aspiracional. Además, esta estrategia buscaba empujar el mercado de la clase media a vender productos con sabor a neolujo.
Sin embargo, todo esto tiene una pequeña trampa porque, ya una vez posicionada la idea del Masstige en el público, lo siguiente que buscarían las marcas sería hacer únicamente colaboraciones entre marcas de lujo, jugando con la mente del consumidor. Si ya podemos comprar una colaboración de Fast-Fashion con High-Fashion y pensamos que somos premium, estamos más cerca de comprar después colaboraciones de lujo.
Publicidad del Masstige
¿Qué tiene que ver la publicidad en todo esto? La publicidad con el Masstige se basa justamente en la premisa de que los consumidores anhelan pertenecer a la exclusividad asociada con las marcas de lujo aunque a menudo les resulta imposible por los precios tan prohibitivos de los mismos productos. Es ahí donde esta estrategia creativa brinda a los consumidores la oportunidad de una experiencia de consumo elevada, sin necesidad de quebrar sus bolsillos.
La publicidad del Masstige cuenta con la capacidad de captar la atención del consumidor, ya que le despierta curiosidad. Además, esto también influye en la percepción de valor entre los consumidores, ya que cada vez existe una relación más consciente entre el precio y la calidad, por lo que la publicidad también debe respaldar los precios con un valor real y tangible para que el público lo pueda apreciar y justificar.
No obstante, la publicidad de este fenómeno no está exenta de desafíos, pues debemos buscar un equilibrio y coherencia en el mensaje, ya que si la estrategia no está bien planteada puede causar confusión y escepticismo en los consumidores.
De igual manera, las marcas deben dejar una clara separación entre sus productos con los de la marca de lujo, haciéndolo visible en el producto mismo y también en la narrativa publicitaria, es decir, la historia detrás del producto debe resonar con los valores y aspiraciones del público objetivo.
En todo momento debe cuidarse la transparencia de la publicidad del Masstige, ya que la exageración o falta de claridad pueden provocar desconfianza y perjudicar la reputación de las marcas involucradas. Debemos cuidar la autenticidad y que la publicidad prometa sólo lo que la marca pueda cumplir.
La publicidad del Masstige es una estrategia intrigante, ya que este fenómeno es un delicado acto de equilibrio que puede ofrecer recompensas significativas a aquellas marcas que estén dispuestas a navegar por el complejo camino de la publicidad actual.
Por: Andrea Margarita Lozada Hernández – estudiante del 9° semestre en la Licenciatura en Diseño y Producción Publicitaria / Estrategia y Creación Publicitaria de UPAEP – Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.
