¿A qué sabe el otoño? Para muchos, a canela, nuez moscada, café caliente y, por supuesto, a Pumpkin Spice Latte.
Pero ¿en qué momento una combinación de especias dejó de ser solamente un sabor y comenzó a funcionar como una señal de que el otoño había llegado?
La respuesta no está únicamente en el producto. Está también en la publicidad.
El Pumpkin Spice Latte, conocido como PSL, apareció en Starbucks en 2003. Lo que comenzó como una bebida de temporada terminó convirtiéndose en un símbolo cultural asociado con el otoño. Su popularidad fue tal que el pumpkin spice se extendió mucho más allá del café: hoy aparece en toda clase de productos y funciona prácticamente como un código cultural de la temporada.
Pero el pumpkin spice tiene una historia mucho más antigua. La mezcla de especias asociada al pumpkin pie forma parte de la tradición culinaria estadounidense desde hace siglos. Como explica The Surprising History of Pumpkin Spice, Starbucks no inventó esa combinación; el éxito del PSL contribuyó a llevarla a otra escala cultural.
Entonces, la pregunta interesante para quienes hacemos publicidad es: ¿cómo se construye ese significado?
La publicidad no vende solamente un producto
Una de las grandes fortalezas de la publicidad es su capacidad para asociar productos con ideas, momentos y emociones. Y el café se presta particularmente bien a ello. Un estudio sobre publicidad emocional y recordación de marca encontró, durante su fase exploratoria, que las personas participantes asociaban el café con momentos compartidos y recuerdos con parejas, familiares o amigos, más que únicamente con el producto.
En el caso del Pumpkin Spice Latte, la comunicación no necesita decir literalmente “esto es otoño”. Lo construye a través de códigos visuales y sensoriales: tonos cálidos, hojas secas, suéteres, café humeante, canela y ambientes acogedores. Elementos que, al repetirse, terminan formando parte de una misma narrativa.
El producto deja entonces de ser solamente una bebida. Se convierte en una señal de que cierta época del año ha comenzado.
Y aquí está lo interesante: el otoño no nació con el Pumpkin Spice Latte, ni Starbucks inventó los códigos con los que lo representamos. La publicidad hizo otra cosa: los reunió alrededor de un producto hasta conseguir que ese producto se convirtiera en uno de esos códigos.
Cuando la temporada empieza antes
Hay otro elemento que hace particularmente interesante al Pumpkin Spice Latte: la anticipación.
Cada año, su regreso comienza a generar conversación incluso antes de que llegue oficialmente el otoño. Aparecen anuncios, fotografías, publicaciones y productos que parecen decirnos que la temporada ya comenzó.
No es un fenómeno aislado. La preventa publicitaria ha ido adelantando cada vez más los calendarios comerciales: Día de Muertos, Navidad, San Valentín o las vacaciones empiezan a aparecer mucho antes de que lleguen sus fechas. Con ello, no solo se adelanta la disponibilidad de los productos; también comenzamos antes a imaginar la temporada.
En el caso del Pumpkin Spice Latte, sin embargo, ocurre algo más. La anticipación forma parte de la propia experiencia publicitaria. No se trata únicamente de anunciar que una bebida vuelve a estar disponible, sino de convertir su regreso en un acontecimiento.
Y ahí el PSL consigue algo peculiar: no espera a que llegue el otoño para formar parte de él. Ayuda a anunciar que está por comenzar.
Cuando la repetición construye significado
Para reconocer al Pumpkin Spice Latte ya no necesitamos que alguien nos explique qué contiene la bebida. Basta con encontrarnos con ciertos elementos: los colores cálidos, una taza humeante, las especias, las hojas secas o el regreso de imágenes que hemos visto temporada tras temporada.
La publicidad construye asociaciones, pero la repetición ayuda a consolidarlas
Cada año vuelven el producto y sus códigos. Y cada regreso refuerza una relación que hemos aprendido a reconocer: pumpkin spice, clima más fresco, hojas que cambian de color, bebidas calientes, otoño.
Con el tiempo, el mensaje deja de ser únicamente “esta bebida está de regreso”. Puede comunicar algo mucho más amplio: “el otoño ya está aquí”, incluso cuando el calendario apenas comienza a anunciarlo.
Es entonces cuando el producto deja de participar únicamente de los significados de una temporada y se convierte en uno de los signos con los que la reconocemos.
El verdadero producto puede ser la temporada
Ahí está quizá la parte más interesante del fenómeno.
El logro publicitario del Pumpkin Spice Latte no consiste únicamente en haber convertido una bebida estacional en un producto popular. Está en haber construido alrededor de ella un universo de significados capaz de ser reconocido incluso antes de tener la bebida frente a nosotros.
El PSL tiene un nombre, una receta y una fecha de regreso. Pero también tiene una estética, un tono y una serie de códigos que reaparecen año con año.
El Pumpkin Spice Latte no inventó el otoño. Tampoco inventó el gusto por las bebidas calientes ni los sabores especiados. La publicidad ayudó a reunir esos elementos en una misma historia y a vincularlos una y otra vez con un producto.
Quizá por eso, cuando el pumpkin spice comienza a aparecer nuevamente, no sentimos únicamente que regresó una bebida.
Sentimos que regresó una temporada
Porque, al final, la publicidad no siempre necesita vendernos algo nuevo. A veces, su trabajo más poderoso consiste en dar nuevos significados a lo que ya conocemos.
Por: Paulina Romero Guillén – estudiante de 9.º semestre en la carrera de Diseño y Producción Publicitaria / Estrategia y Creación Publicitaria de UPAEP – Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.