Caminar por la calle con una chamarra térmica diseñada para escalar el Everest sin haber subido jamás un cerro, o llevar zapatos de hiking únicamente para ir por un matcha a la nueva cafetería de moda. En la era de los outfit checks de Instagram y TikTok, la moda se ha convertido en una obra de teatro donde todos buscan interpretar su papel.
El streetwear de lujo es quizá uno de los mejores ejemplos. Su encuentro con la moda de lujo no ocurrió por accidente. Aunque tiene antecedentes desde décadas atrás, durante los años 2010 terminó por consolidarse una transformación que cambió las reglas de la industria: la calle dejó de ser únicamente una fuente de inspiración para convertirse también en productora de valor cultural.
El valor está en el mensaje
¿Cómo puede una sudadera con un logotipo bordado, un par de sneakers o unos jeans desgastados alcanzar precios de cientos o incluso miles de dólares?
La respuesta no está únicamente en la tela, la confección o el diseño; está también en lo que esa prenda significa.
El streetwear llevó al mercado del lujo códigos provenientes del skate, el hip-hop, la cultura sneaker y otras expresiones urbanas. A medida que estos códigos ganaron relevancia cultural, las marcas encontraron formas de convertirla también en valor comercial mediante colaboraciones, ediciones limitadas, figuras reconocidas y narrativas capaces de transformar objetos cotidianos en piezas deseables.
Así, una sudadera dejó de competir solamente como sudadera y unos tenis dejaron de valer únicamente por su función. El producto comenzó a cargar también con el valor simbólico de la cultura, la comunidad y las historias con las que se asociaba, demostrando que la moda puede comunicar mucho más que el producto que se lleva puesto.
Las marcas entendieron algo fundamental: no solo podían vender ropa; podían vender acceso simbólico a una cultura.
De la calle a Louis Vuitton
Figuras como Virgil Abloh fueron fundamentales para legitimar este cambio. Desde Off-White y, posteriormente, como director artístico de la línea masculina de Louis Vuitton, Abloh defendió el streetwear no simplemente como ropa informal, sino como un lenguaje cultural y una metodología de diseño.
Su llegada a Louis Vuitton en 2018 simbolizó algo mayor que un nombramiento: aquello que durante décadas había surgido desde la calle, las subculturas y los márgenes entraba oficialmente a una de las instituciones más importantes del lujo.
Kanye West también desempeñó un papel importante, aunque no inventó la llamada cultura del drop. Marcas como Supreme y la propia cultura de los sneakers ya utilizaban lanzamientos limitados mucho antes de Yeezy. Lo que West consiguió fue amplificar ese modelo a escala global, conectando moda, música, celebridad y deseo alrededor de productos capaces de alcanzar enormes precios en el mercado de reventa.
Años después, el nombramiento de Pharrell Williams como director creativo de la línea masculina de Louis Vuitton confirmaría hasta qué punto aquella mezcla entre música, cultura urbana y lujo había dejado de ser excepcional para convertirse en parte del centro mismo de la industria.
La monetización del capital cultural
Desde la perspectiva del negocio, este movimiento fue brillante: la industria descubrió que podía convertir capital cultural en valor comercial.
Sin embargo, aquí radica también la paradoja del modelo: la publicidad moderna descubrió que podía vender la estética de la experiencia sin necesidad de vivir la experiencia real.
Podemos comprar los zapatos del senderista sin caminar por la montaña, vestir como un skater sin haber tocado una tabla o llevar encima símbolos de una historia que desconocemos por completo. A través de las campañas, las colaboraciones y las narrativas de marca, consumir los signos de una cultura puede llegar a confundirse con pertenecer a ella.
El caso de Denim Tears permite verlo con especial claridad. La marca fundada por Tremaine Emory utiliza prendas aparentemente cotidianas para construir narrativas relacionadas con la esclavitud, la diáspora africana y la identidad afroamericana. Su conocida corona de algodón no es solamente un recurso gráfico atractivo: remite a la historia del algodón y al trabajo de las personas esclavizadas que sostuvieron buena parte de la economía estadounidense.
¿Qué sucede cuando ese símbolo termina reducido a una prenda deseable porque está de moda o porque alcanza determinado precio de reventa?
La historia sigue ahí. El problema es que podemos llevarla puesta sin siquiera conocerla.
El verdadero poder: crear comunidad, no solo estatus
La publicidad y la moda siempre se han alimentado de lo aspiracional. Vestirse también significa construir una imagen de nosotros mismos y comunicarla frente a los demás.
El problema, por lo tanto, no es que la publicidad utilice lo aspiracional, sino hacia dónde nos invita a aspirar.
No es lo mismo aspirar a tener un logotipo de mil dólares para presumir superioridad económica que desear una prenda porque permite expresar una afinidad, reconocer una historia o formar parte de un movimiento cultural.
La comunicación de marca puede hacer visible a un diseñador y su contexto, conectar comunidades globales y revalorizar la narrativa detrás de una prenda. Pero también puede hacer exactamente lo contrario: separar una estética de las experiencias que originalmente le dieron sentido hasta convertirla en una tendencia más.
La comunicación de marca puede hacer visible a un diseñador y su contexto, conectar comunidades globales y revalorizar la narrativa detrás de una prenda. Pero también puede hacer exactamente lo contrario: separar una estética de las experiencias que originalmente le dieron sentido hasta convertirla en una tendencia más.
El fin de los logos vacíos
Esta pregunta llega además en un momento incómodo para la industria.
Después de años de crecimiento y fuertes aumentos de precios, el mercado global de bienes personales de lujo comenzó a desacelerarse. Las razones son múltiples: cambios en el consumo chino, incertidumbre económica, factores geopolíticos, pérdida de consumidores y aumentos de precios que no siempre han sido acompañados por una mayor percepción de calidad o creatividad.
Esto no significa que el lujo esté desapareciendo ni que exista una sola causa detrás de la desaceleración. Sí significa que la relación entre precio, producto y valor percibido está siendo cuestionada.
Al mismo tiempo, distintas tendencias apuntan hacia otras formas de entender el lujo, en las que autenticidad, experiencia, identidad, artesanía y expresión personal comienzan a competir con la exhibición evidente del logotipo.
Unos tenis desgastados por andar patinando todo el día o un pantalón de mezclilla intervenido pueden comunicar una historia más personal que una prenda cuyo único argumento sea el logotipo.
Tus jeans no valen 1,000 dólares solo por la marca
La publicidad y la moda son dos herramientas poderosas de la comunicación. El reto para las marcas no consiste en abandonar lo aspiracional, sino en entender qué aspiraciones están construyendo y qué ocurre con las culturas de las que toman sus signos.
Para quienes consumimos, el reto es parecido: recuperar el criterio propio. Las telas y las campañas no construyen a la persona; son las experiencias, los errores, la música, las necesidades y los proyectos reales los que dan sentido a lo que llevamos puesto.
La ropa puede ayudarnos a contar esa historia. No puede vivirla por nosotros.
Porque, al final del día, cuando las tendencias cambian y te quitas esos jeans de mil dólares, lo único que se queda contigo es tu verdadera historia.
Por: Andrés Martínez Pérez – estudiante de 3.er semestre en la carrera de Diseño y Producción Publicitaria / Estrategia y Creación Publicitaria de UPAEP – Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla.