Retos y desafíos para analizar y seleccionar medios
08:12
3 Mar, 2025
¿Cuántas veces nos hemos preguntado, por qué ciertas campañas publicitarias, están expuestas en cierto tipo de medios y no en otros? ¿O por qué algunas marcas mantienen una ejecución de su mensaje en canales de comunicación de manera recurrente y no se exhiben en otros que pueden ser nuevos o que, a “ojo de buen cubero”, podrían sumarle mejor rendimiento a la campaña?
Lo que probablemente ayer estaba de moda o bien, podía funcionar de cierta manera, el día de hoy ya no lo es. Y es algo natural que sucede, inclusive en la vida misma y en marketing, debemos estar conscientes, que el cambio es una constante que influye no solo a nivel de una marca o de su mercado potencial, sino también en cómo, dónde y por qué debe comunicarse el mensaje de una marca.
Desde que empecé a trabajar en esta industria, desde mis tiempos en la Universidad muchos colegas, me cuestionaban por qué había elegido trabajar en el “área de medios” y no en la parte de creatividad o inclusive en un corporativo. Creo que, con los años, fui encontrando respuestas que me permitían descubrir en esta área, rasgos interesantes donde la parte estratégica y la creativa, se fusionan para lograr un resultado tangible, al darle voz y presencia a una marca.
Pero el trabajo en la planificación de medios ha sufrido muchos cambios en estos años. Las fórmulas que funcionaban hace un tiempo, ya no son las mismas y es muy retrógrado pensar que solamente las ecuaciones tradicionales pueden generar y brindar resultados eficientes y efectivos para las campañas de una marca.
Esto tiene mucho que ver con que las personas han cambiado. La dinámica del mercado es muy diferente a como era hace tan solo cinco años y no digamos muchos más años hacia atrás. La evolución es una constante y en publicidad, es una de las fuerzas que impulsan la industria de una manera muy sorprendente.
La planeación de medios se ha convertido así, en una ciencia llena de técnicas que permiten establecer la ruta estratégica y creativa para comunicar una marca. Sin embargo, no es una función que se establece al azar, sino conlleva un proceso específico que permite entonces, diseñar la táctica de implementación en base a la estrategia y a la creatividad del mensaje.
El punto de partida: el análisis del entorno y de audiencias
Para que un plan de medios pueda desarrollarse, se debe establecer todo el macro análisis que permitirá no solo evaluar a la marca y el objetivo de comunicación de esta, sino también cómo los competidores de la misma categoría están trabajando sus implementaciones de campañas.
Esto permite de cierta manera, colocar en el espectro publicitario a la marca con la que trabajamos y los actores de la categoría, para encontrar ahí aperturas que permitirán que la campaña destaque y encuentre un punto de conexión importante con el mercado y las audiencias meta. Este análisis establece cuál es “el nivel de ruido publicitario” al que nos enfrentamos.
Ese nivel de ruido publicitario o mejor conocido como el Share of Voice, influye fuertemente en cómo darle un tratamiento especial a la campaña, para lograr eficientemente los indicadores de alcance y frecuencia, que determinan el trazo estratégico de la planeación en medios. Analizando el SOV, se puede definir un primer bosquejo de los medios en los que se podría implementar la campaña.
Sin embargo, ese es tan solo uno de los parámetros para establecer la planeación. Aquí es donde entra el análisis del grupo objetivo, que se convierte en el Target Audiencia, hacia el cual, se dirigirá la campaña a través de los diferentes canales. En este punto, más allá del análisis conductual y actitudinal de las personas, se busca establecer esa relación de la audiencia con los medios.
En este punto, juega mucho el papel de la data con la que contemos para tomar una decisión más asertiva en cuanto al diseño de la mezcla de medios óptima para una marca y su mensaje de comunicación. Se debe tomar en cuenta que, en casos, donde el grupo objetivo es multigeneracional, el análisis de la audiencia/medios, debe ser individualizado por cada segmento generacional y/o por cada clúster de interés.
Esto determina fundamentalmente, el trazo mediático en el que la campaña podrá potenciar las aperturas evaluadas en el análisis macro, para poder definir así la mezcla de medios óptima en cuanto a alcance y frecuencia, para que el mensaje logre eficientemente los llamados a la acción deseados.
Del análisis a seleccionar medios
Una vez, el análisis de la audiencia y su relación con los medios se establece, es importante tomar la misma data, para evaluar individualmente cada uno de los vehículos de medios que mejor rendimiento puedan dar, en cuanto a afinidad con la audiencia, cobertura y alcance. Este paso es fundamental, para también hacer una relación de la selección de medios con respecto a las tarifas y beneficios que se plasmarán en el plan de medios.
Es importante anotar que la selección de medios no es un producto de la casualidad, sino más bien, es un proceso metódico, donde deben converger no solo la oferta mediática, sino también el cómo la campaña puede adaptarse a los diferentes formatos y contenidos que cada medio puede ofrecer.
En este punto, es importante analizar que el contenido y/o formato de un medio de comunicación, ya sea masivo y/o digital, puedan adaptarse a los lineamientos creativos de la campaña o bien, cómo la campaña pueda adaptarse a éstos.
Es por ello que, en mi experiencia, recomiendo que el trabajo de la selección de medios sea envolvente con las áreas de creatividad/diseño y la marca, para encontrar las mejores oportunidades de implementación, que vayan más allá de un spoteo o publicaciones tradicionales.
Se debe tomar muy en cuenta que las audiencias están expuestas a una sobresaturación publicitaria de muchas categorías y marcas, por lo que encontrar esos puntos de conexión relevantes, permitirán que una campaña destaque por encima de las otras.
En casos donde las campañas buscan conectar con grupos multigeneracionales, el desafío es mucho más marcado que en audiencias segmentadas, por lo cual, la selección de medios debe ser un proceso metódico y bastante fundamentado para ser incluidos en un plan de medios.
Los principales desafíos en la selección de medios
El análisis y la selección de medios, tal como lo he referido, es un proceso que conlleva muchos pasos fundamentales y de los cuales, se traza el camino de la planeación y posterior implementación de campañas en medios de comunicación, sean masivos y/o digitales. Estos procesos, puede variar considerablemente según la marca, la categoría y el presupuesto para la ejecución de la campaña.
Sin embargo, son cinco los puntos que se convierten en desafíos en la etapa de selección tienen que ver con algunos aspectos, que a lo largo de los años he observado y que son por los que todos los planeadores y expertos en medios atraviesan:
- Identificar adecuadamente al Target Audiencia: Recordemos que un grupo objetivo, a nivel de medios debe convertirse a potenciales audiencias y cada uno de los medios alcanza audiencias específicas, ya sea por su formato y/o contenido. Este paso es fundamental, para poder establecer los criterios de selección de medios que mejor se puedan adecuar a las necesidades de la marca de acuerdo con los grupos de audiencia que se buscan contactar y más cuando se trate de grupos multigeneracionales.
- Evaluar los niveles de audiencia por cada medio: En este punto, al tener identificado al Target Audiencia, se puede hacer una interpretación de la data por cada uno de los medios y evaluar los niveles de audiencia que, podría generar la mayor cantidad de impactos para que la campaña logre el objetivo de comunicación en términos de alcance y frecuencia.
- Usar el sentido común para seleccionar medios: Es probable que se esté planeando una campaña de una marca de bebida alcohólica y se busca colocar la misma en las mejores emisoras de radio. Pero si resulta que la mejor emisora de radio con el mayor nivel de audiencia es una estación de música religiosa, por ende, la marca no podría estar en esta emisora. Por ello, es importante que el sentido común juegue un rol importante en la selección de medios y que vaya más allá de ver solamente indicadores de audiencia como tal.
- Establecer el tipo de contenido/formato del medio respecto a la marca: Una vez identificado un medio que se considere para la implementación de campaña, se debe evaluar qué tipo de contenidos pueden ofrecer mejores aperturas para que el mensaje pueda lograr destacar mejor y pueda potenciar el impacto deseado. En este caso, los ejemplos más claros son cuando se lleva una campaña a programas de televisión y/o radio, donde se pueden hacer integraciones que puedan ir más allá del product placement y permitan a la campaña ser parte orgánica del formato del programa.
- Lograr una mezcla de medios robusta y eficiente: Esto depende mucho del criterio de quien realiza la planificación. Es poder ver más allá de lo que las métricas per se sugieran y del monto de presupuesto asignado, para diseñar una implementación que logre que la campaña rompa los moldes establecidos y al mismo tiempo, genere el impacto deseado, alcanzando a la mayor cantidad de personas/audiencia que se busca contactar.
En sí, el proceso de análisis y selección de medios abre una brecha importante para establecer no solo la planeación, sino ese conocimiento y entendimiento de lo que mejor puede funcionarle a una marca con una campaña publicitaria determinada. Es imperativo que este proceso siempre se realice, para sustentar y justificar cada una de las acciones a realizar, porque finalmente, detrás del esfuerzo de inversión publicitaria, hay objetivos de marca que se buscan lograr en el menor tiempo posible.
14 marzo, 2025 
