Sin un buen brief no se puede crear una estrategia efectiva

Hace unos días, estuve metido en una de esas cadenas de correo donde va copiado hasta la mascota de quien cuida el parqueo. ¿No les resulta un poco cansado, cuando no tienes claro el contexto y empiezas a leer ese cruce de dimes, diretes y reclamos en un correo electrónico, cuando podrías estar aprovechando ese tiempo en otra cosa?

Pues bueno, me sucedió y entre ese debate innecesario entre uno de nuestros clientes y nuestras áreas de cuentas y creatividad, el reclamo principal se centraba en que las piezas de comunicación en redes sociales, “no estaban logrando resultado, porque cuando yo hacía las piezas sin mucho conocimiento, vendía más”.

Creo que después de muchos años en esta industria, ha sido la primera vez que conozco el caso de un cliente, que se pone en una situación bastante complicada y donde, su argumento en un contexto general se sale de una proporción saludable donde, la agencia funciona como su aliado y no como su enemigo.

Sin duda, este caso se replica constantemente en todo tipo de agencia de publicidad, quizás con mayor frecuencia de la que debería darse. Y mucho tiene que ver con que la implementación de campañas, actualmente, cobra una vida y una medición en tiempo real, que permite de alguna manera, se establezcan parámetros de efectividad. Lo cual es muy bueno.

Ese ejercicio, permite a la agencia a evaluar diferentes vías para seguir conduciendo la comunicación de un cliente y de una marca, de una manera mucho más dinámica de lo que se puede reaccionar a través de los medios masivos e inclusive, de los medios segmentados y en punto de venta.

Sin embargo, cuando veo el contexto general y analizo la raíz del problema que tiene a nuestro cliente en un punto de molestia tal, reconfirma mi teoría, que gran parte de las incomodidades en términos de resultados publicitarios, no derivan precisamente de la agencia y de los involucrados en ésta, sino más bien, del mismo cliente.

Y no, no me tomen a mal e interpretar que toda la responsabilidad puede recaer única y exclusivamente en un cliente que, confía en su agencia. De este lado, también puede haber errores en la planeación, en el diseño e inclusive, en la implementación, pero si revisamos, esos “fallones”, tienen un origen que, es ineludible en todo proceso de comunicación.

De regreso al origen y a la fuente del problema

Este caso, me recuerda aquella escena de la película Matrix: Reloaded (2003), donde el personaje de El Oráculo le explicaba a Neo que todo principio tiene un final, pero que parte desde la fuente y en ese escenario, El Arquitecto remató ese concepto, al definir el poder que se adquiere con partir de la Fuente para, que la decisión tomada, sea la correcta o no.

Esta analogía, me sugiere que la fuente para que todo trabajo de comunicación cobre vida, sin duda alguna, es el brief. Sí, el famoso brief que es amado, venerado y adorado por unos y despreciado e ignorado por otros.

El brief recoge y recopila la información clave que deriva del cliente (la fuente), para que la agencia pueda interpretar cada dato proporcionado y convertirlo en insights que abrirán la puerta para la creación, diseño, planeación e implementación de una campaña o mensaje publicitario.

Así, en este caso, para tener un contexto más claro de la situación, busqué el brief proporcionado por el cliente y para mi sorpresa, fue proporcionado de una manera bastante simple, por decir lo menos, con un banco de fotos mal tomadas y una serie de titulares que, acompañaría cada pieza, para ser colocada en las diferentes redes sociales y páginas web.

Evaluar esta información, me permite dar cuenta que gran parte del problema, no es si una pieza gráfica o una implementación en medios cumplen o no con lo que espera el cliente, sino que, con la información con la que se cuenta, se deben hacer milagros y la magia que ni el mismísimo Harry Potter podría hacer.

Como bien hemos aprendido y es una constante en la publicidad, así como recordando las palabras de uno de mis catedráticos en la Universidad, “un brief determinará el éxito o fracaso de una campaña publicitaria”. Por ello, la importancia que debe prestársele a este documento, que será no solo la fuente sino la piedra angular de la construcción de una marca.

¿Qué resuelve un brief para la agencia?

Primero que nada, nos evita muchísimos dolores de cabeza (así como el que estoy contando) y segundo, conocer y entender información valiosa que permitirá trazar la ruta estratégica, para que la campaña o el mensaje publicitario, logren resultados efectivos y el retorno de inversión, sea una realidad y no una utopía.

El brief por sí solo no implica que una acción publicitaria logre resultados. El equipo involucrado en la agencia debe tomar esa información e interpretarla para construir un esquema estratégico, sobre el cual, las acciones de creatividad y diseño, así como de planeación e implementación en medios, funcionen como un solo ente, generando resultados para la marca.

Asimismo, el brief permite a los equipos involucrados en la agencia, a establecer insights, tanto a nivel creativo como mediáticos, estableciendo oportunidades y aperturas para que la comunicación, llegue eficientemente a las audiencias que derivan de un grupo objetivo y así, segmentar de acuerdo con las preferencias, actitudes y tipos de consumos de medios.

Claro, no se necesita un brief para hacer un meme y colocarlo en Facebook. Pero sí nos puede influir para establecer qué tipo de comunicación debe ir acompañando a ese meme, para que tenga congruencia con la estrategia de comunicación y no sea algo que, se vea justamente como un “error en la Matrix”.

En una de mis anteriores columnas, No te olvides del brief, hablamos sobre 5 puntos clave que deben estar presentes en un brief:

1. Tener objetivos claros
2. Situación actual de la marca, producto o servicio
3. Detectar los problemas y plantear las oportunidades para la marca
4. Definir el grupo objetivo
5. Establecer el tipo de mensaje o campaña a trabajar

Pero ojo, esta información que nos brindará el cliente, debe ser analizada e interpretada por la agencia, para establecer como se mencionan, las aperturas que permitirán que la creatividad, el diseño y la planeación, se unan como una sola melodía y así, establecer las tácticas de implementación más afines y efectivas para la marca.

El poder de la interpretación del brief

Uno de los casos más recientes dentro de ROOBIK, fue haber empezado a trabajar con un cliente dentro de la industria de tecnología y durante la creación del enfoque de Branding para esta marca, justamente, empezamos a trabajar con el cliente el desarrollo del brief, para evitarnos como dije, muchos dolores de cabeza posteriores.

Dentro de la información, fuimos conociendo interioridades de la compañía, de la marca y parte de sus principales competidores, información que nos permitió ir desarrollando una imagen y personalidad de la marca que, está casi lista para ser dada a conocer.

Sin embargo, dentro del proceso, el desarrollo creativo, diseño y medios, fueron planteando un escenario que llevó a proponer una línea de comunicación muy institucional. El resultado cuando se presentó al cliente fue un suspiro, seguido de un largo silencio y que cierra con un “está bonito, ustedes son los expertos” … ¡No hay peor golpe bajo que se pueda recibir que esa frase tan trillada!

Si bien, como agencia no tenemos una bola de cristal y podemos predecir el futuro, sí tuvimos el coraje de sentarnos con el equipo, analizar, discutir y plantearnos la posibilidad de volver a la mesa de dibujo. Esto nos llevó, de nueva cuenta a la fuente: sí, justamente al brief.

En un workshop que nos llevó unas buenas horas, le dimos, como se dice, “vuelta al calcetín” y analizamos cada una de las palabras y descripciones dentro del brief, para así, como equipo, establecer no solo insights valiosos, sino un rediseño en la manera en que estábamos abordando la situación y más, tratándose de un cliente con quien tenemos muchísimas ganas de trabajar.

El equipo estratégico hasta hizo su tarea, investigando por su lado y descubrió cosas interesantísimas del Target Audience, lo cual, abrió nuevas posibilidades al concepto publicitario. Justo ahí, es cuando aplica aquella frase que dice que “hay que hacer bien hecha la tarea, pero dejando espacio para las sorpresas”. Este caso, fue sin duda una grata sorpresa.

No siempre el replantear una situación puede ser malo. Al contrario, puede llevarte a senderos nuevos y de esa cuenta, al analizar no solo la marca, sino entender a la audiencia en general de este producto, nos llevó a conocer y diseñar una historia que se adapta a las necesidades comerciales de la marca y por ende, definir una personalidad que será una constante no solo a nivel diseño sino en la ejecución en los diferentes canales.

Así que, tras una sesión interesante, la propuesta creativa y estratégica, tomaron un rumbo completamente disruptivo y que abre la posibilidad de dirigir eficiente y eficazmente, el mensaje de comunicación. Vaya, ¡hasta un WOW le hemos robado a este cliente y con ello, nuestra semana y nuestra inspiración, recibieron el mejor premio de todos! ¡Aprobado!

Lo anterior, me lleva a varias conclusiones interesantes sobre el tema del brief y que debemos tomar en cuenta, no solo si estamos dentro de una agencia, sino también del lado de la marca:

1. Toda la información proporcionada tiene valor. En los pequeños detalles, pueden encontrarse datos que abren muchas posibilidades al momento de crear un mensaje o una estrategia de comunicación.
2. Conocer y entender lo que una marca espera lograr con la publicidad, pero teniendo claro cómo ésta impactará también a nivel comercial, a través de los diferentes canales de distribución.
3. Transformar el grupo objetivo en audiencias efectivas, porque debemos recordar que, a nivel generacional, las personas tienen actitudes y preferencias distintas y sobre todo, comprender que, entre sus diferentes matices, pueden aparecer frases clave que permitirán una conexión más fácil y clara.
4. Establecer una historia que se pueda contar, considerando que el producto o servicio a comunicar, vienen arraigados a una estrategia de precios y de distribución, que abren la puerta para definir un rumbo de acción sobre la estrategia de comunicación.
5. Convertir la personalidad de la marca en la base fundamental, para que todas las acciones de comunicación deriven de ésta y su conexión con las audiencias, funcione de una manera efectiva y original, para dar resultados.

Y si todo lo anterior, no funciona, pues debemos regresar al brief, replantear, rediseñar y repensar en el proceso, para que, no solo robemos un WOW, sino un “muchas gracias, se logró”, porque al final, tanto cliente como agencia, buscamos el mismo fin: resultados efectivos. Puedo afirmar que regresar a la hoja en blanco y volver a proponer, siempre será el mejor antídoto a cualquier dolor de cabeza innecesario en esta loca y acelerada rutina publicitaria.