No te olvides del brief

Con la llegada del otoño, se inician los procesos de planificación anual en muchas empresas y compañías, para determinar los pasos siguientes en la estrategia de marketing que establecerán para el siguiente año.

Sinceramente, siento que es de esos momentos más esperados del año, donde se hace una revisión de lo construido a lo largo del período en curso y cómo se quieren seguir construyendo los objetivos de la marca en las diferentes unidades estratégicas.

Iniciar el proceso de planificación anual, considero que es de los mejores ejercicios donde, se pueden determinar los pasos más importantes en el diseño y ejecución de la estrategia general. Son horas de trabajo incansables que, definitivamente valen mucho la pena.

Del ejercicio de planificación, empiezan a surgir todos los puntos relevantes que, para quienes ejercemos dentro de las agencias de publicidad, definen los aspectos e información que, nos permitirá desarrollar estrategias de comunicación más efectivas y eficientes.

Vaya, esto último suena a una utopía tan bonita. Sabemos que no siempre, toda la información es compartida y como suele suceder, muchas veces sobre la marcha, es que se va trabajando de acuerdo a las prioridades de comunicación de la marca.

¿Te parece atractiva la propuesta?

En días recientes, mi equipo estuvo en unas juntas con un nuevo cliente, con quienes trabajaremos una campaña de bien público y regresaron sorprendidos, por la cantidad de información que se les brindó para el desarrollo estratégico, creativo y de medios.

“¿Será posible que hemos encontrado el santo grial de los clientes con su propuesta de brief? ¿Será que finalmente los grandes publicistas como Berbanch, Ogilvy y Ford, se acordaron de nosotros? ¿Por qué no podemos tener eso con el resto de los clientes?”, pensé.

Quizás sí suena un poco irónico, pero en las dos décadas y media que llevo en este negocio, me ha resultado que el tema del brief, se convierte en el eslabón perdido cuando hablamos de la relación cliente/agencia. ¿Por qué existe ese temor a llenar un brief?

Recientemente, tuve un caso donde se nos solicitó una pieza “de branding que no fuera como las que hemos hecho para redes sociales”, sin especificar detalles clave para el desarrollo creativo de ese material de comunicación.

Cuando se presenta la propuesta, la respuesta no resultó ser lo esperado, de hecho, fue bastante mezquina. Pero me hizo reflexionar y recordar que, sin la información mínima esperada trasladada por el mismo cliente, el resultado no sería lo solicitado.

Bajo esta reflexión, analicé y comprendí, que quizás, las nuevas generaciones que están involucradas en las áreas claves del marketing, no ven al brief como uno de los puntos de partida más importantes para el diseño y desarrollo de una estrategia de comunicación. No chicos, no hay poder de telequinesis que nos ayude a ver más allá de lo evidente.

Pero, ¿qué es el brief?

Si partimos de la premisa del viejo dicho que dice “quien tiene la información, tiene el poder”, me remito a uno de mis libros de la universidad, donde Williams Wells (Fundamentos de la Publicidad, 1993), señala que el brief es una de las piezas más importantes en la creación de la publicidad.

“El brief resume la información de la marca y del anunciante, que será el ingrediente básico del que están hechos todos los anuncios creativos y todas las compras de medios. El brief recoge la información clave que será analizada e interpretada para convertirla en publicidad”, agrega.

En términos más claros, para los nuevos miembros de las áreas de marketing, el brief nos traslada a las agencias de publicidad, las posibles respuestas a las principales interrogantes (mejor conocidas como las 6 W’s, por sus siglas en inglés):

1. WHAT? – ¿Qué es lo que debemos o queremos comunicar en la campaña?
2. WHY? – ¿Por qué debemos hacer una campaña?
3. WHO? – ¿A quiénes vamos a comunicar la campaña que vamos a crear?
4. WHERE? – ¿Dónde se comunicará la campaña?
5. WHEN? – ¿Cuándo estaremos implementando la campaña?
6. HOW? – ¿Cómo lo vamos a hacer posible?

El brief debe contener los puntos más importantes dentro del plan de marketing de la marca, producto o servicio. De esta cuenta, la agencia podrá tomar la información y cruzarla contra las diferentes métricas y herramientas propias, para un desarrollo estratégico más profundo y que se justifique en todo ámbito.

5 puntos clave dentro de un brief publicitario

Recuerdo que un gurú en esta industria y que fue casualmente uno de los mejores clientes con los que he trabajado, mencionó que “si el brief contiene la información clara, para la agencia será muy fácil crear una campaña. Pero por si el contrario, el brief va a medias o simplemente, no existe, la agencia no puede hacer muchos milagros”. ¡Vaya que si tiene razón!

Claro, sabemos que muchas veces el tiempo puede ser un enemigo silencioso en nuestra industria y puede implicar que no siempre, se pueda llenar un brief como debería ser (incluyendo datos macro, de ventas, metas de ventas, etc.), pero sí se puede, tendríamos que tener al menos 5 puntos claros para el diseño de una estrategia de comunicación:

1. Objetivos claros – El punto de partida, en todo brief, debe ser el conocer y entender los objetivos de la marca. ¿Hacia dónde quiere la marca ir y llegar? ¿Qué espera lograr alcanzar en un período de tiempo determinado? Si no tenemos claros los objetivos de la marca, es muy difícil aterrizar un enfoque estratégico, ya sea en lo creativo o en medios. En este sentido, la agencia debe ser muy eficaz en conocer el ADN y el giro de negocio de la marca para crear y proponer caminos que puedan cumplir con los objetivos de marketing y definir así, los objetivos de publicidad en ambas vías.

• La marca, producto o servicio – Aunque conozcamos la marca que vamos a comunicar, es importante conocer si ésta no ha sufrido cambios algunos en lo relacionado al producto o servicio, o bien, dentro de su personalidad, para considerar todos esos aspectos dentro del enfoque creativo, visual o de diseño gráfico. También es importante conocer todos los aspectos generales que pueden influir en la toma de decisión de compra en los consumidores: posición de participación de mercado, precios actuales, puntos de distribución, etapa en el ciclo de vida del producto/marca, promociones actuales, percepción del consumidor, top of mind, entre otros.

• Problemas y oportunidades – El análisis, es el punto de partida para la planeación estratégica y partiendo de esta premisa, es importante conocer los problemas y oportunidades que la marca presenta en el tiempo actual, para encontrar posibles aperturas que permitan que la comunicación, cumpla con los objetivos publicitarios y de marketing de la marca. Esto permitirá definir algunos insights y hábitos de consumo de medios, entre otros detalles, que serán la piedra angular del ejercicio estratégico.

• El Grupo Objetivo – Dentro de todo brief, se debe definir un grupo meta, que muchas veces suele ser planteado desde el enfoque de la marca. Esto permitirá desarrollar un análisis de Target Audience, mucho más claro y donde se pueda diseñar en base a clústers y arquetipos, los posibles rumbos de comunicación, encontrando un tono y manera idóneos para la comunicación de la marca, así como posibles implementaciones estratégicas en los medios ATL, BTL y digitales.

• Tipo de campaña – Con la información de los cuatro puntos anteriores, es mucho más fácil desarrollar una campaña, sabiendo cuál es el call to action que la marca necesita para el momento del lanzamiento de la misma. Existen diferentes tipos de campañas que se pueden trabajar para la marca y cada una, tendrá un tratamiento por demás distinto, buscando claro, cumplir y alcanzar los objetivos de la marca de acuerdo a su estrategia.

La importancia del brief ayer, hoy y mañana

En publicidad, el éxito o fracaso de una campaña, depende en gran medida del brief. Por ello, es importante que como agencia, podamos “educar” a nuestros clientes sobre la importancia que merece este documento como parte integral de la estrategia de comunicación.

No se trata de solo “llenar por llenar”, sino de darle el tratamiento que merece, porque permitirá comprender mejor los objetivos de la marca con cualquier iniciativa de comunicación, sea en lo creativo, visual, diseño o planeación de medios.

Una de las mejores maneras de desarrollar un brief eficiente, es el que todos los involucrados (cliente y equipo de agencia), coincidan y comprendan los criterios que lo componen. No como llenar cualquier ficha de migración en el aeropuerto, sino como un documento valioso que aportará información vital para la comunicación de la marca.

Tomando en cuenta que no existe un formato único de brief, es importante que la información se base en criterios claros de confianza y donde la reputación y los valores de la marca, se encuentren presentes siempre, porque de esta manera, todas las decisiones publicitarias que se tomen, tengan una justificación y respaldos idóneos.

Como mencionaba al inicio de esta columna, quizás el tiempo sea muchas veces el peor enemigo en términos de desarrollo de un brief, pero no debemos olvidar que la importancia de este documento, será fundamental para el diseño de estrategias de comunicación efectivas.

Quizás es ahora, cuando entiendo que no hay respuestas mezquinas, solo información o lineamientos claros no dados, lo cual fortalecerá mucho más el criterio para desarrollar nuestro trabajo que, muchas veces suele ser visto como “actos de magia instantáneos”. ¡Vaya, la analogía suena a chiste, pero es anécdota!