¿Son los Centennials el futuro renovado del Marketing?

¿Son los Centennials el futuro renovado del Marketing?

09:09 24 Nov, 2025

La experiencia académica, siempre ha sido enriquecedora, pero quizás, este último curso que recién concluimos junto con mi socio nos ha dejado muchas más y nuevas lecciones, que nos ponen a pensar en cómo el futuro de esta industria, al igual que el mismo universo, sigue cambiando constantemente y no hay manera de detener ese movimiento. 

El curso Marketing y Negocios Digitales que impartimos tras 22 sesiones en una de las más importantes universidades de Guatemala, nos dejó completamente satisfechos y no solo por la experiencia como tal, sino por aprender de cada uno de los 12 estudiantes con los que tuvimos el honor de compartir. Ellos, provienen de carreras de negocios, arquitectura y diseño gráfico. Comprender las dinámicas de la generación más incomprendida, puede crear oportunidades interesantes para la relación de marcas con los Centennials entre los 20 y 22 años. 

Más allá del estigma que representa la generación Centennial, sin duda alguna, este grupo de estudiantes nos hizo romper paradigmas y descubrir de una manera sorpresiva, que estos jóvenes que se están preparando para entrar en el campo del marketing, tienen muy claro cómo quieren hacer las cosas. Es una revolución que ya empezó y nadie puede detener. 

El curso, abordó desde nuestra experiencia acumulada en más de dos décadas y la visión de cómo creamos y desarrollamos nuestro trabajo en la agencia, diferentes contenidos que hemos entendido que son los pilares de la comunicación moderna, donde el lenguaje y el análisis creativo y estratégico, han evolucionado. 

Al ser un curso de tan poca duración, la carga de información compartida en cada una de las sesiones buscó sembrar conocimiento y sobre todo, despertar el interés creativo y estratégico en la toma de decisiones de nuestros estudiantes, para el desarrollo de un proyecto final que pudiese resumir los contenidos expuestos y discutidos en pleno. 

Fue sorprendente la calidad de cada uno de los trabajos presentados. Cada Keynote era un espectáculo. Más allá de las cifras y los conceptos, nos era importante que cada uno de los estudiantes comprendiera el por qué y para qué del desarrollo y diseño de una plataforma de comunicación. El resultado, superó nuestras expectativas y en sobremanera, estamos agradecidos por ello. 

El marketing Centennial

Como hemos referido en otros espacios e inclusive, en otras columnas, la generación Centennial tiene muchas aristas de estudio y análisis. Normalmente, en los diseños estratégicos, se suele establecer patrones genéricos en este grupo para convertirlos en un Target Audiencia hacia dónde se dirigirán los esfuerzos de comunicación. 

¿Pero, qué pasa al hacer el análisis a la inversa y ver qué tiene este grupo generacional para ofrecer al Marketing? Más allá de las posibles y muy contadas personas que buscan generar contenido para alcanzar una efímera fama en redes sociales, hay seres pensantes y comprometidos con un oficio que busca romper esquemas. 

Como sugería anteriormente, esta generación es parte de una revolución que ha empezado y muy difícilmente se podrá detener. Los jóvenes profesionales traen consigo, una visión sumamente disruptiva para poder hacer y cambiar las cosas. Lo interesante es que el Marketing, es una industria que se presta justamente para romper las reglas y este grupo generacional lo tiene sumamente identificado. 

Esa visión va mucho más allá de querer convertir un negocio digital en una pop-store que se pueda subir a Instagram para lograr likes y con ello, incrementar el engagement rate. Los jóvenes quieren marcar tendencias y esto viene en sentido a lo que han experimentado desde pequeños al estar tan cercanos a la tecnología. 
Por supuesto, falta mucho por aprender, tomando en cuenta que los mercados latinoamericanos no están aún digitalizados al 100%, pero si de algo estoy seguro, es que, la evolución de la mezcla de medios para comunicar campañas deberá replantear la fórmula y convertir una estrategia omnicanal en una experiencia multi-media, donde todas las piezas a ejecutar conlleven a alcanzar los objetivos. 

Esto, va más allá del tema financiero, que, si bien es fundamental y determinante para volver en realidad cualquier idea, por más absurda que suene, lo que sí es cierto, es que, este grupo generacional tiene una comprensión mucho más profunda de cómo los motivadores e impulsores de sus grupos de referencia, pueden hacerles reaccionar ante los estímulos publicitarios y por ende, el atrevimiento para abordar la ejecución de campañas podrá romper ciertos moldes establecidos. 

Conectando contenidos entre marcas y una audiencia distinta

Actualmente, el consumo de medios que en muchas ocasiones hemos sugerido ha cambiado, tiene un por qué y para qué y, principalmente con los jóvenes que pertenecen a la generación Centennial. No solo se trata de cambiar la manera de ver televisión por plataformas de streaming o escuchar podcasts en lugar de radio. 

El tema va relacionado principalmente con los contenidos. Esto, también está implícito en los aspectos creativos de una campaña publicitaria. No se trata de hacer una pieza llamativa solo por hacerla, sino, en base al entendimiento de los insights de este grupo generacional, para crear conexiones importantes y perdurables. 

Para este grupo generacional, es claro que hay fórmulas y conceptos de Marketing bastante prehistóricos, que pudieron haber funcionado muy bien con la GenX o con los Milennials. Pero, sin embargo, los Centennials tienen claro lo que sí quieren y principalmente, lo que NO quieren ver en la comunicación de las marcas y sobre todo, en la experiencia de compra. 

El grave error de muchos gerentes de Marketing actualmente es pensar en que los Centennials deben adaptarse a sus estrategias comerciales y de comunicación. Y no, no es ésa la vía. Más bien, las estrategias deben adaptarse al mercado Centennial y descubrir, por qué este grupo reacciona a diferentes intereses y crea vínculos de una manera mucho más leal y noble, siempre y cuando, se les entienda y comprenda de fondo.

Hay que recordar que este grupo generacional, a diferencia de otros, está constituido por diferentes tribus y segmentos (clústers), que comparten una o más cualidades, pero, sin embargo, no por ello, todos los individuos reaccionarán de similar manera a los estímulos de comunicación. 

Asimismo, cada clúster o segmento, tendrá intereses similares, pero al mismo tiempo, serán diferentes. Por ejemplo, un grupo podrá compartir el mismo gusto de música de Sabrina Carpenter y Bad Bunny, pero no así, tendrá el mismo gusto en cuanto a la moda o a la tecnología. 

A esto, debe sumársele que cada tribu tendrá una jerga o lenguaje específico, muy diferente y el que una marca no entienda los nuevos patrones de comunicación, la hará verse boomer si el esfuerzo se ve forzado o falso a criterio de los jóvenes. Esto, conducirá al rechazo inmediato.

El Marketing debe cambiar junto con los Centennials

Demográficamente, esta generación constituye en la media latinoamericana el 30% del total de población. Son personas que están en el rango de edad de los 15 a los 30 años. Es decir, son jóvenes que transitan entre la adolescencia y la adultez joven. Pasan de los dramas estudiantiles a exponerse al mundo real y ser parte de una población económicamente activa. 

Como indiqué anteriormente, muchas gerencias de mercadeo ven aún cómo lograr que esta generación se adapte a sus estrategias, lo cual, al no tener claro la composición de los diferentes rangos de edad dentro de esta generación, implica que muchas marcas, productos y servicios, no alcancen las metas comerciales y de comunicación que se diseñan en los planes estratégicos. 

El entendimiento de cómo esta generación está cambiando las reglas del juego, es lo que hace interesante el caso de marcas que se atreven a que sus estrategias se integren a la vida y a los hábitos de estilo de vida de los Centennials. No basta solo con entender la jerga comunicacional, sino todos los factores que hoy les afectan, motivan e inspiran para crear una relación con una marca. 

Los jóvenes que se están preparando para ser partícipes desde lo corporativo en el manejo de las marcas, tienen claro que su generación y en consecuencia, la siguiente (los temibles Alphas), saben qué y cómo quieren estrechar una relación con una marca. No es solo a través de los atributos de la mezcla de mercadeo (sí, las famosas y muy desgastadas 4P’s). 

Tiene que ver con las experiencias. Sí, pero gestándose desde la idea de crear el lazo de comunicación que pueda atravesar eficazmente los famosos funnels que muchos mercadólogos aman diseñar en sus planes, sino que pueda lograr de manera eficiente esa conexión experiencial en la compra, adopción y recompra de un producto y/o servicio.

Este grupo generacional, no está poniendo fácil la implementación de un trazo estratégico. Son personas con gustos, necesidades y deseos bastante cambiantes, sí. El sentido de inmediatez es un factor determinante en la toma de decisión de compra y/o adopción de uso de una marca. Y tema aparte, su relación con la Inteligencia Artificial es una arista que también influirá en cómo se desarrollará el Marketing para esta generación. 

En este punto, es importante que la industria empiece a entender mucho mejor a los Centennials, más allá de los estigmas que por todos son conocidos, porque gran parte del futuro de las dinámicas del mercado serán influidas y regidas por esta generación. El no entender en este momento la importancia de cómo ven y esperan que las marcas accionen, podría pasar una alta factura al corto y mediano plazo. 
Es importante comprender que esta generación llama a hacer cambios sustanciales en las formas comerciales y de comunicación. La fórmula base podrá ser la misma, pero la manera de hacer las cosas está destinada a cambiar, porque hay que recordar que, en los próximos años, serán los Centennials quienes tendrán el poder adquisitivo e influencia que hoy los Milennials y GenX tienen y entonces, las dinámicas de mercado serán otras.