Sport Marketing; estrategia ganadora para las marcas

Hemos comentado en ocasiones anteriores la enorme diversificación y especialización del marketing acorde a las actividades que se abordan. El marketing deportivo también se ha vuelto una especialización -o una subdivisión del marketing, para los más puritanos- y se define como una estrategia que se utiliza para promocionar las marcas a través de eventos deportivos, atletas o personalidades del deporte. En síntesis, el marketing deportivo es un enfoque de marketing que se apoya en un atleta o un equipo para promocionar eventos deportivos, equipos o productos y servicios. Un jugador o un equipo actúa como influencer o embajador, impactando directamente a la audiencia. Usar a un atleta o un equipo tiene un solo propósito: incrementar la imagen positiva y ventas de una marca. 

El marketing deportivo incluye también, el manejo de estrategias de comunicación para equipos de todo tipo de deportes o eventos como el Súper Bowl, Fórmula Uno, Serie Mundial de Béisbol, etc. e inclusive, para el manejo de la imagen y relación con marcas de futbolistas, boxeadores, beisbolistas o basquetbolistas entre otras actividades. 

3 tipos de marketing deportivo

· Marketing deportivo promocional 

El marketing deportivo es la promoción de deportes, eventos deportivos, asociaciones deportivas y equipos deportivos. El propósito es transmitir o comercializar eventos, equipos y asociaciones. El Mundial de Fútbol, la Serie Mundial de Béisbol, Los Juegos Olímpicos y el Súper Bowl son ejemplos claro de este concepto.  

· Marketing a través del deporte

El marketing deportivo se ocupa de promover diversos bienes, servicios o causas, capitalizando la popularidad de los deportes y los deportistas. Una marca puede aprovechar los beneficios que aporta el patrocinar un equipo deportivo (ejemplo las playeras de los equipos de fútbol), atletas o eventos. Estas oportunidades de patrocinio son muy visibles y ofrecen exposición a millones de consumidores. Las marcas pueden obtener los derechos de usar -muchas veces a costos millonarios- el nombre de la marca, el logotipo y la imagen de los atletas.

Además del patrocinio y el respaldo, existe los derechos -que también se compran- para la venta de artículos (merchandising) “brandeados” con el escudo del equipo o imagen del atleta ligado a la marca del producto; eventos dónde los atletas se conectan con sus fanáticos; transmisiones en vivo en redes sociales con la presencia del atleta, etc.

· Marketing deportivo social

El marketing deportivo se involucra también en aspectos sociales y se centra en la promoción del deporte entre el público en general. Esto se hace para aumentar el atractivo de un deporte como ejercicio en lugar de diversión. El objetivo es fomentar la participación deportiva entre la población en general.

Marketing rumbo a Qatar 2022

Una estrategia para ganar, ganar

Deportistas, equipos y asociaciones, así como empresas que financian y promueven el deporte entran, con el marketing deportivo, a un esquema de ganar, ganar. Veamos cinco beneficiarios

Ganan todos los actores

Los atletas, equipos y organizadores de eventos involucrados en la actividad del Sport Marketing se benefician económicamente gracias a los acuerdos de patrocinio. Por eso vemos que las empresas invierten buena parte de sus presupuestos de marketing en eventos deportivos como en patrocinio de equipos o deportistas. Ser la cara de una marca la hace más atractiva para las personas que no están familiarizadas con los deportes. Esto puede hacer que miles de personas se interesen en los deportes practicados por ese atleta o equipo, aumentando los emolumentos por la venta de entradas para ver a su equipo y el atleta mejora sus ingresos por “prestar” imagen y prestigio.

Ganan los patrocinadores

Usar el respaldo de un atleta famoso es un enfoque seguro para mejorar las ventas y las ganancias de las marcas patrocinadoras. Los patrocinadores pueden vincularse al evento o al atleta por medio de acuerdo remunerados con lo que su imagen y penetración de marca se incremente. Muchas de estás acciones benefician la imagen de la empresa pues patrocinar un deporte, significa un trabajo social colateral. Los fanáticos de los deportes o los fanáticos de un club o atleta específico notarán la relación positiva con las marcas y se motivarán a adquirir los productos o servicios promovidos.

Ganan los espectadores

En primera instancia, los espectadores se benefician del marketing deportivo porque disfrutan de eventos locales o internacionales, la mayoría de las veces, de forma gratuita a través de los medios de comunicación. Ganan porque a través de eventos promocionales, el marketing deportivo permite a los aficionados y a través de los medios digitales interactuar con sus deportistas favoritos. Si los métodos de marketing se utilizan correctamente, los fanáticos pueden convertirse. El marketing deportivo satisface los deseos de los clientes a través de mecanismos comerciales.

Ganan los países sede

Lo hemos visto, las derramas económicas que deja un evento a la ciudad o el país organizador de un evento, son enormes empezando con el turismo. Por ejemplo, al Mundial de Futbol de Qatar viajarán -sin contar otras nacionalidades- alrededor de 40,000 mexicanos e imaginemos el dinero que dejarán al país anfitrión por el gasto de hoteles, taxis, comidas, souvenirs, etc. Esto, sin considerar los beneficios colaterales por ser sede del Mundial de Fútbol, como son la imagen del país alrededor del mundo -beneficio no cuantificable económicamente-, ya que la promoción del evento a menudo se publicita centrándose en el país o la ciudad anfitriona lo que beneficia y engrandece su imagen

Ganan los servicios mercadológicos y medios de comunicación 

Las agencias de Sport Marketing, de Publicidad, de RRPP de Promociones y también los medios offline -sobre todo la TV- y los medios online se ven beneficiados por el marketing deportivo. Los prestadores de servicios mercadológicos nos beneficiamos para la contratación de los medios, producción de comerciales, organización de eventos, elaboración de merchandising y los medios de comunicación masiva y online por la derrama económica de firma de contratos por difusión de las marcas patrocinadoras. 

Conclusión

Ya en el video que acompaña esta colaboración, ya comentaba junto con mis invitados, la necesidad de analizar los momentos adecuados para convertirse en sponsor de un equipo, atleta o evento. Todos sabemos que viene el mundial de fútbol de Qatar y es el evento, un claro ejemplo de la saturación de información que ya empezamos a tener y, sobre todo, la enorme cantidad de mensajes de diversas marcas en medios masivos tradicionales y online. 

¿Hasta que punto marcas patrocinadoras oficiales de la Selección como Bitso (venta de criptomonedas), Xiaomi (telefónica), G500 (gasolineras), Betcris (casa de apuestas) Hyperice (¿?) y Draftea (casa de apuestas) podrán capitalizar favorablemente su inversión sin son anunciantes en muchos casos con pocos antecedentes de difusión y que competirán con el mismo concepto y en la mayoría de las veces con las mismas imágenes de jugadores y la frase “patrocinados oficial” que usarán grandes marcas de prestigio y años atrás de publicidad masiva como Adidas, Banorte, Coca-Cola, AT&T, Kavak, Sabritas y Gamesa? Dejo la interrogante al aire.  

Lo que es un hecho, es que esas empresas intentan desde ya, pautar la mayor cantidad de anuncios posibles para influir en nuestra decisión de compra. De esta manera, las marcas buscan la oportunidad de captar la atención del público en general y dejar que automáticamente, piensen en sus productos o servicios cuando se mencione el deporte o el evento.

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