Veganos, gay friendly, eco friendly, pet friendly y sin popote. #TodasLasMarcasSonXimeRíos.

¿Es mi amargura o últimamente mi Timeline parece que todas las marcas andan tan necesitadas de aprobación como aquella parodia de una chava llamada Xime Ríos que es “pro todas las causas” desde hace un par de semanas? (Échenle un ojo al video). No hay desperdicio >>>

El mes del Orgullo explotó en todas las plataformas y medios como fiesta “Holi” de la India. Por todos lados vemos logos con el famoso arcoíris, haciendo alusión a su apoyo a la comunidad LGBTQ+. Es más, ya ni se distingue si venden M&Ms, tiempos compartidos en Vallarta o no sé qué. Eso sí, terminando junio, todas regresarán a sus colores habituales.

Y el gran tema aquí, queridos lectores, no es que las marcas no deban apoyar a dicha minoría, sino qué tan auténtica es esta acción (como la Xime Ríos).

Los usuarios son cada vez más listos; y en temas sociales, tienden a ser más duros con las marcas y, para muestra, un botón: hace poco vi una excelente foto de un cartel, durante una activación de Doritos en una marcha del Orgullo (aparentemente) que decía “no somos estrategia de marketing”. Poderoso y directo.

Probablemente, esta es la nueva moneda de intercambio: representatividad auténtica.

La lucha es tan real, que los consumidores están tan atentos, que hacen memes y parodias al respecto. Suena chistoso para nosotros, pero para los que están del lado de la marca puede ser algo estresante si los valores de su marca no coinciden con todos tanto movimiento y hay una línea directa de consumidores o directivos exigiéndolo.

Aquí entre nos, yo creo que la misma comunidad LGBTQ+ seguirá comiendo Doritos y si tienen el varo, se comprarán un Mercedes Benz, pero porque les gustan sus productos. El arcoíris en el logo es un plus. Más bien, esta insignia debería ir, sí o sí, en marcas más enfocadas en lo social.

Acompáñenme en esta reflexión: hay muchas otras minorías que también buscan representatividad y las marcas pueden ganarse la empatía de más consumidores si encuentran la manera indicada.

A lo largo de décadas, han surgido grandes ejemplos: como aquel comercial de Coca-Cola en los 70, con gente de varias etnias cantando al unísono “quisiera el mundo darle hogar”; la “Belleza Real” de Dove y muchos otros ejemplos en una lista que parece fila del Oxxo en quincena.

Lo interesante ha sido cómo estas acciones siguen presentes por su evolución o recordadas por su éxito. Su principal reto ha sido (y seguirá siendo) mantener estas narrativas constantes y congruentes a la esencia de cada marca. Suena ridículo, pero incluir: suma; solo que no debería ser una cosa de una vez (al año).

Digamos que acabamos de tomar las riendas de una marca y no todos tenemos un Ogilvy detrás para armarnos con una estrategia como las antes mencionadas. Somos una PyME o recientemente la compañía donde trabajamos detectó que hay una latente necesidad por demostrar su responsabilidad social para fines de reputación por lo mucho que ha crecido.

La mejor forma de crear una estrategia incluyente es a través de la investigación y qué mejor que aprovechar el Social Listening en redes sociales, que permite explorar, de manera no intrusiva, las conversaciones que nuestros seguidores u otros usuarios opinan sobre nuestra marca o nuestra categoría.

Puntos a favor: los temas sociales son sumamente importantes y más constantes, porque diariamente hay eventos que detonan dichas conversaciones. El tenerlas detectadas y catalogadas, permite identificar qué tanto coinciden dichos temas con los valores o la esencia de nuestra marca para hacer una estrategia, pero otra vez: hay que ser constantes y congruentes.

De bote pronto: ¿deberían estar trepados en todos los trenes? Tal vez. Solo cuiden que la estrategia no termine en que su marca se vea como una Xime Ríos. Apuéstenle a la investigación, conozcan a sus audiencias. Luego me lo agradecerán.

Hablamos pronto.

Miguel Presno
Miguel Presno
Director General de WatsonData, agencia de Social Listening y Consultoría. Miguel cuenta con más de 14 años de experiencia en investigación de mercados (digital y tradicional). Adicionalmente, se desempeña como especialista en Visual Thinking e ilustración, y ha colaborado con diversas publicaciones nacionales e internacionales bajo el pseudónimo Chachachato.

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