Comienza la temporada en que muchas empresas, inician la planeación en medios para 2024. Esto implica trazar los objetivos y la ruta que deberán seguir las operaciones durante el año nuevo, buscando reforzar su posicionamiento y participación en el mercado.
Hacer una revisión de los objetivos trazados para el año actual y cómo éstos se han ido cumpliendo, puede permitir, diseñar esa ruta estratégica que se implementará durante un nuevo ciclo de 365 días.
En ese aspecto, la planeación estratégica en medios, toma un rol protagónico muy importante, porque define las actuaciones de las áreas comercial, administrativa y operativa, para que en conjunto, una empresa logre destacar en el competitivo mercado nacional.
Dentro de la planeación estratégica, sin duda, uno de los puntos de mayor relevancia, es seguir construyendo iniciativas alrededor de la marca. Éste, viene siendo un músculo de mucha importancia, porque inyecta acciones a todas las áreas de la compañía.
Es este aspecto, la publicidad y la comunicación de la marca, se convierte en el principal punto de partida que define la actuación de la compañía frente a sus competidores, sus clientes y el mercado en general.
Como bien sabemos, la publicidad es uno de los pilares muy importantes en la estrategia de marketing. Sin ésta, una marca, producto y/o servicio, no podrá reforzar y/o reafirmar su posición ante los consumidores ni su participación en el mercado.
Por ello, la planeación estratégica de marketing, debería incluir dentro de sus prioridades, un análisis profundo sobre las principales tendencias que, permitirán ejecutar la comunicación de la marca y con ello, poder predecir cómo se podrán lograr los objetivos de marketing en 2024.
Lecciones aprendidas en lo político
Es un momento histórico en Latinoamérica, sin duda. El año 2023 ha dejado lecciones importantes e interesantes, que sin duda, tendrán efecto en el próximo nuevo año. Los recientes acontecimientos políticos han dejado lecciones interesantes.
Hemos visto cómo la acciones políticas, tienen efectos hacia la actividad comercial y definitivamente, éste será un punto al que muchas empresas y anunciantes, tendrán principal atención para contrarrestar posibles acciones negativas que puedan crear afectación.
Es importante considerar, que el cambio de autoridades de gobierno, podría implicar ciertos efectos en los aspectos económicos, financieros y sociales del estado, por lo que se deberá estar sumamente alertas ante cualquier situación adversa que pueda presentarse.
De esto, sin duda se han creado lecciones importantes, para que en posibles escenarios futuros, se pueda minimizar el efecto negativo hacia las marcas, que puede provocar este tipo de situaciones.
Y a nivel de medios, ¿qué tendencias impactarán en 2024?
Sin duda, la comunicación de la publicidad de las marcas en medios en 2024, es un tema al que se le debe prestar la atención debida, principalmente, para poder integrar en la planeación estratégica, los posibles medios que llevarán el mensaje a las audiencias.
Hay que considerar que, tal como se previó en 2020, la dinámica de consumo de los medios en América Latina, estaba sufriendo una transformación y por lo tanto, los antiguos lineamientos de planeación en medios han cambiado.
Esto, tiene mucho que ver justamente con los cambios de comportamiento de las audiencias respecto a los medios. A su vez, esto impactará considerablemente en las asignaciones presupuestarias, tomando en cuenta los parámetros de Alcance y Frecuencia.
Suena un poco arriesgado hablar del tema de presupuesto, pero sí, tomando en cuenta que los medios de comunicación, han iniciado una diversificación de sus formatos y contenidos, éstos tendrán un efecto directo en los costos de pauta, sin duda alguna.
Pero, ¿qué cambios podrán existir en los medios, que impactarán de una u otra manera en la planificación estratégica? Hacemos mención de algunos puntos relevantes que debemos prestarles mucha atención:
La televisión ya no es la misma
Con la llegada y aceptación de casi todas las plataformas streaming y la accesibilidad de éstas para el consumidor latinoamericano, la televisión ha estado experimentado algunos cambios bastante notorios, principalmente en los contenidos que transmite.
Hay que tomar en cuenta que el crecimiento en el consumo de las plataformas streaming, impactará fuertemente en el tiempo de permanencia y consumo en los canales nacionales y sobre todo, en los de TV Abierta. El nuevo contenido será clave para retener a la audiencia.
En casos muy concretos, la renovación de programas producidos localmente, ofrecen una alternativa interesante para las marcas y las posibles integraciones creativas de los productos y servicios. Asimismo, la creación de nuevos programas que llamarán la atención de la audiencia nacional.
Reinventando la manera de hacer radio
Radio es uno de los medios con mayor capacidad de comunicación, por sus atributos tecnológicos, permite no solo captar audiencias en términos de cobertura y alcance, así como establecer frecuencias óptimas para las campañas publicitarias.
A raíz de la pandemia, las emisoras de radio, fueron los primeros medios que se atrevieron a crear un híbrido de contenidos en formato análogo y digital, lo cual, les ha permitido, amplificar de manera sustentable la cobertura y llegar a nuevas audiencias.
Esto, ha implicado que en los últimos meses, aparezcan nuevos contenidos como Podcasts, donde se apoyan de las plataformas digitales como Spotify o Apple Podcast, para crear nuevas maneras de conectar con la audiencia, que sigue siendo fiel a este medio de comunicación.
Asimismo, la creación de contenidos que coexisten en ambos formatos, ha permitido que las marcas adopten un nuevo estilo de crear campañas a través de radio y sus diferentes variaciones. Esto sin duda, será una constante en 2024, donde veremos y escucharemos, nuevas maneras de seguir haciendo radio, tanto en análogo como en su versión digital.
Explorando nuevos formatos de publicidad exterior
Sin duda, los medios exteriores han experimentado una transformación interesante en el último año, pasando de los formatos tradicionales impresos a los digitales, que será una tendencia que seguirá experimentando en 2024.
Poco a poco, se ha empezado a observar la aparición de muchas vallas pantallas, de diferentes formatos y tamaños, en ubicaciones clave de alto tráfico vehicular, ofreciendo una alternativa mucho más amigable con el ambiente y que permite hacer mediciones interesantes que eran casi exclusivas de la televisión, sobre Alcance y Frecuencia.
Asimismo, pronto veremos algunos formatos de publicidad inmersiva, tal como sucede en las grandes ciudades en Estados Unidos y Europa, lo cual, permitirá que muchas marcas, exploren a nivel creativo, una manera alterna de comunicar sus líneas visuales.
Por otro lado, las vallas seguirán teniendo un papel destacado. Sin embargo, serán las que mejor posición tengan y que cumplan con condiciones para producir mayor impacto y alcance, las que determinen su integración en la estrategia de comunicación de los anunciantes.
Hay que tomar en cuenta que otros formatos, como mupis, transporte público, pantallas móviles, pasarelas y rótulos, estarán implementando acciones creativas, para ser parte de la táctica de compra en la mezcla de medios.
Creación de contenidos disruptivos
Las redes sociales llegaron para quedarse y la creación de contenido en plataformas como TikTok, Instagram, Facebook, Youtube y Threads, entre otras será pieza clave para alcanzar a las diferentes audiencias.
El contenido en video, es una pieza protagónica para 2024. De acuerdo a muchos expertos, este formato de comunicación, será clave para la comunicación no solo de las marcas, sino de las personas, que empezarán a monetizar sus acciones en redes sociales de una manera mucho más agresiva que hasta ahora.
El crecimiento de la penetración de internet a nivel nacional, es un factor clave para que los contenidos ofrecidos en las diversas plataformas, amplifiquen potencialmente el alcance de diferentes tipos de audiencias, especialmente entre los más jóvenes (18 a 35 años).
Formatos como Reels, TikTok Videos y Video Blogs, serán determinantes para incrementar la credibilidad de las marcas a través de todo tipo de personas. Los influenciadores tales como los habíamos conocido, empezarán a ser desplazados por personas comunes.
La cantidad de seguidores, será el menor de los factores a considerar entre las marcas que, verán a nuevos creadores de contenido como potenciales vehículos segmentados que permitirán amplificar de manera viral los mensajes con credibilidad y respaldo hacia las marcas.
Tiempo de renovarse o morir
Mientras algunos medios han tomado fuerte y claro la idea de reinventarse en el proceso y adaptarse a los nuevos modelos de consumo de medios, hay otros medios que se resisten a ser partícipes de estos cambios de tendencias.
Es claro, hay formatos de medios que no pueden sufrir un cambio tan radical, como algunos medios de transporte público, especialmente ubicados en el interior del país. Sin embargo, hay que considerar que la adopción de medios digitales en estas áreas, influenciará en una paulatina migración hacia nuevas tecnologías y espacios. Pero es claro, que el mercado latinoamericano ha iniciado una era de cambio y expansión, lo cual, será muy tomado en consideración dentro de la planificación estratégica de 2024 por muchas marcas. En este aspecto, los medios que se atrevan a adoptar esos cambios e integrarlos en sus formatos de comercialización, ganarán un espacio importante en el media mix publicitario de las marcas.
