¿Cuánto vale una marca? En el mundo del marketing la pregunta adquiere toda la relevancia, ya que es el reflejo de un activo intangible que las empresas van construyendo poco a poco a lo largo del tiempo.

La empresa líder mundial de datos, perspectivas y consultoría, Kantar, ha logrado asignar anualmente desde 1998, un valor a las marcas en el mundo. Con esta información elabora el ranking BrandZ, del cual presentó su edición 2022 esta semana.

El ranking evalúa el valor de una marca y cuantifica su contribución al desempeño financiero de las empresas. Las clasificaciones anuales de valoración de marcas globales y locales de Kantar combinan datos financieros rigurosamente analizados, con una exhaustiva investigación de capital de la marca.

¿Qué marcas aparecen en BrandZ 2022? A continuación les comparto cuáles fueron las 100 marcas que lograron entrar

En el ranking de este año:

Según los números, el valor combinado de las 100 marcas más valiosas del mundo ha aumentado en un 23% hasta 8.7 billones de dólares en el año pasado, lo que de acuerdo con la firma, resalta la importancia de la fortaleza de las marcas al navegar una economía global inestable.

El codiciado Top 10

Ahora veamos cuáles fueron las marcas que ocuparon las primeras 10 posiciones y cuál fue su desempeño con respecto al año previo.

De esta lista destaca el hecho que Apple está a punto de convertirse en la primera marca millonaria de la historia con un valor de $947,062 millones de dólares. Tanto Apple como Google subieron una posición, contra precisamente las dos posiciones que bajó Amazon.

También resalta el hecho de que Louis Vutton es la primera marca de lujo en alcanzar el Top 10, lo cual refleja el crecimiento del mercado de lujo a nivel mundial y en China en particular. Esta marca experimentó un crecimiento del 64% este año, y es la primera marca europea que ha obtenido un lugar entre los 10 primeros desde 2010.

Lecciones de BrandZ 2022 para los mercadólogos

Kantar nos comparte algunos hallazgos relevantes comparados contra la edición del año previo, algunas de ellas son:

• Las marcas con cartera de servicios que continúan innovando y diversificando sus ofertas siguen creciendo, lo que es especialmente evidente en el caso de Apple, Google y Amazon, entre otras, pues sus servicios cubren tanto tecnología como entretenimiento y pagos.
• Las marcas que continúan con una sola categoría o mercado tienen el perfil de mayor riesgo, mientras que las marcas que se han diversificado en varias categorías y mercados mostraron un crecimiento más rápido de su valor de marca en 2022 y tienen mayores posibilidades de crecer por encima del mercado.
• Para navegar un mercado disruptivo, las marcas deben asegurar la confianza, como medio de generar estabilidad y seguridad. Más que en el pasado, las marcas hoy deben generar confianza en cuanto a su desempeño en la sociedad, no solo al desempeño de sus productos. En este sentido la idea de las empresas con probósito y las políticas orientadas a ESG (Environmental, Social, Governance), de las que hemos escrito anteriormente en este espacio, son cruciales.

Aprendiendo de las marcas

¿Cuáles son algunas de las mejores prácticas que ayudaron a algunas de las marcas a aparecer en este ranking?

• MICROSOFT, ZARA e IBM llevan la delantera en el nuevo índice de sustentabilidad Kantar Sustainability BrandZ Index, que muestra que la sustentabilidad ya llega al 3 % del capital de la marca, y se espera que aumente.
• TESLA es una de las mayores historias de éxito de este año, al pasar del No.47 al No.29, reflejando la tendencia de ventas a nivel mundial de vehículos eléctricos a más del doble que en 2021.
• ARAMCO, una de las compañías integradas de energía y productos químicos más grandes del mundo, tuvo el debut más alto, en el puesto No.16.
• MERCADO LIBRE aparece por primera vez en este ranking, llegando a la posición No.71, siendo la única marca latinoamericana.
• TENCENT y ALIBABA son las dos marcas chinas que aparecen en el Top 10, en las posiciones No. 5 y No. 9 respectivamente. Las marcas CHINAS se mantuvieron fuertes, a pesar de los retos únicos que enfrentaron debido a la pandemia.

Finalmente es importante considerar que factores como la reputación corporativa se convierten en cimientos importantes para que una marca pueda adquirir valor o sostenerlo durante el tiempo.

Si bien algunas de las marcas que aparecen en el ranking han tenido fuertes episodios de publicidad negativa en el pasado, el listado nos muestra que un buen manejo de las relaciones públicas y de la gestión de crisis puede dar la vuelta a los momentos de riesgo al impacto de la reputación.

¿Qué te parece este ranking?, ¿te esperabas las marcas que forman parte del Top 10? No olvides dejar tus comentarios en la caja que se encuentra aquí abajo y recuerda que también podemos seguir la conversación en redes donde me encuentras como @RobertoBaez.