Entre los consumidores existe la percepción de que los mercadólogos inventan pretextos para convencer a la gente de comprar cosas que no necesita con dinero que no tiene. Philip Kotler
A finales del siglo 19 (siglazo, como dice Pablo Molinari) se escribió en Francia una ópera cómica llamada Werther, que resultó tan exitosa que un par de años después de su estreno en París fue traducida al inglés y estrenada en Nueva York, generando grandes reseñas con recorridos por todo el país, y también marcó tendencias en la moda de la época bajo el nombre de Efecto Werther.
En uno de los capítulos incluidos en la historia se presenta una escena en la que durante el mes de julio un coro de niños inicia los ensayos de sus cantos navideños. Esto provocaba que uno de los protagonistas comentara que le estaban rompiendo el encanto de la navidad, un poco al estilo de Sam’s y Costco que nos empiezan a llenar los escaparates y pasillos de sus tiendas tan pronto como agosto (ya merito), costumbre que percibo que nos roba la emoción de las festividades decembrinas.
En unas cuantas décadas (dos o tres), gracias a la creación de las campañas santacloseras de Coca Cola la idea se expandió y llegó al hemisferio sur, lo que fue recibido como golosina para señora embarazada con antojos. ¿Por qué? Pues porque la navidad en el hemisferio norte se festeja con nieve y frío, mientras que en el hemisferio sur el calor veraniego impera de octubre a febrero, lo que convierte la navidad en un festejo de arena y sol
En una graciosa consecuencia, surgió en la región de Australia y Nueva Zelanda el movimiento Navidad en Julio, que sirvió de gran pretexto para hacer festejos, luces, reuniones y regalos en pleno friyito de su invierno. Y entonces veías los escaparates adornados con ornamentos, coloridas guías en verde-rojo-dorado, arbolitos llenos de esferas y luces. La gente se disfrazaba con los incipientes Xmas ugly sweaters y todas esas cosas cursis y alegres que nos ponemos cuando se va acercando el 24-25 de diciembre, pero ellos en julio.
Ni tardos ni perezosos, los estadounidenses echaron un vistazo a este fenómeno y empezaron a idear la forma de acogido, nomás porque sí, y paulatinamente se fue popularizando con una serie de eventos que fueron con el tiempo consolidando toda una tendencia que llegó para quedarse…
En 1935 la revista Recreation (muy popular en su momento) organizó en Carolina del Norte un campamento de verano para niñas y el tema del retiro fue Christmas in July, durante el cual se organizaron actividades y juegos asociados.
En 1940, el guionista y director hollywoodense Preston Sturges decidió producir una comedia en la que, por cierto, se armaba un concurso para la creación del eslogan publicitario de un café instantáneo.
En 1942, una iglesia Bautista retomó el concepto e inició lo que se convirtió en una colecta anual para distribuir recursos entre las misiones que su congregación tenía en todo el mundo, lo que marcó un hito en este tema.
En 1945, Christmas in July sirvió para apoyar a los hombres que se encontraban en la Guerra Mundial II del otro lado del mundo. Para este propósito, la Armada, la Marina y el Servicio Postal de EUA hicieron una alianza espléndida, en conjunto con la asociación de publicistas y la industria de tarjetas de felicitación. Fue tan exitoso el evento que se repitió durante un par de ocasiones en los años subsecuentes.
Y debido a la altísima penetración de estas campañas, a partir de 1950 las agencias de publicidad estadounidenses han utilizado el mes de julio como eje de la comunicación de sus clientes.
La mercadotecnia de las marcas, los medios de comunicación y hasta los políticos han basado sus estrategias en el país.
Mientras Australia y Nueva Zelanda, y también algunos países de África, celebran su navidad fría en julio y repiten en diciembre, para nuestros vecinos del norte es todo un acontecimiento: la mayoría de las televisoras gringas generan mensajes y contenidos navideños, y las tiendas presentan significativas ofertas, ventas especiales y promociones durante todo el mes.
Es decir, el frío invierno del hemisferio sur es el gran motivo por el cual los mercadólogos del norte del continente americano hacen un festín comercial que invade a sus consumidores con su amplia aceptación.
¿Qué tanto sabes o has visto de Christmas in July? Ven y cuéntame en Twitter @LaBreton
(No me entra en la cabeza decirle X a Twitter, BBVA a Bancomer ni Walmart Express a Superama… ni modo)