Durante años, una de las obsesiones favoritas del marketing digital fue conseguir seguidores para parecer el Myka de Polanco o el Orinoco a las 3am, cualquier sábado.
Seguidores en Facebook. Seguidores en Twitter. Seguidores en Instagram. Luego vinieron los fans, la comunidad, los followers de calidad, los seguidores orgánicos y toda una zoología de métricas destinadas a demostrar que una marca tenía gente alrededor.
Y funcionó, hasta que dejó de funcionar.
Aquí entre nos, suena a que llevamos demasiado tiempo confundiendo audiencia con relación.
Tener 200 mil seguidores no significa que 200 mil personas tengan una relación con una marca. Significa, en el mejor de los casos, que alguna vez hicieron clic en un botón que decía “seguir”.
Esta parte importa muchísimo si se dedican a estos oficios marketeros, porque el consumidor contemporáneo parece haber desarrollado una pequeña alergia a la idea de seguir cosas.
Pensemos en algo tan un poco menos sexy como pedir comida.
Cuando tengo hambre, no me pongo a revisar el Instagram de los restaurantes que sigo para descubrir qué voy a cenar. Abro una app, busco “hamburguesas”, “sushi” o lo que se me antoje y empiezo a comparar.
La marca no necesita estar en mi feed. Necesita estar cuando tengo hambre.
Algo parecido ocurre con una ferretería. Nadie se despierta un martes pensando: “Voy a revisar qué publicó hoy mi ferretería favorita”.
Pero el día que se rompe una llave, necesitas un taladro o descubres que el miserable foco del baño finalmente decidió morir, aparece Google, Maps, Mercado Libre o cualquier otro mecanismo de búsqueda.
La relación no desapareció. Cambió de lugar.
Y luego está TikTok, que terminó de dinamitar la vieja idea de que para descubrir algo primero hay que seguirlo.
Podemos pasar veinte minutos (en el trono) viendo videos de gente que no conocemos y terminar convencidos de que necesitamos una lámpara, un sartén, unos tenis o una máquina absurda para hacer hielo en forma de calavera.
No seguimos a la marca.
Ni siquiera sabíamos que existía.
Pero ya la vimos tres veces, alguien nos enseñó cómo funciona y ahora NECESITAMOS una. Y eso, mi gente bonita: is the whole fucking funnel.
El asunto se pone todavía más interesante cuando vemos a las marcas que sí entendieron que las redes podían servir para otra cosa que no fuera pedir followers.
A mí me gusta Duolingo para este caso (y no es anuncio pagado lo siguiente). Esta marca convirtió a un búho verde en una especie de influencer psicótico que amenaza a la gente por no hacer su lección de inglich, mandarín, o arameo báltico. En 2025 llegó al extremo de “matar” a Duo y convertir su funeral ficticio en una campaña global que generó 1.7 mil millones de impresiones en dos semanas.
¡Es una maldita locura! Y precisamente por eso funciona.
Duolingo entendió algo que muchas marcas siguen sin entender: si quieres que la gente te preste atención, primero tienes que darle una razón para hacerlo.
No: “Hola comunidad, hoy queremos compartirles cinco tips para aprender idiomas”.
*Hace con la mano una pistolita y se la pega a la sien*
Duo no se comporta como una marca. Se comporta como un personaje de internet.
Y cuando una marca consigue convertirse en personaje, la gente no necesita que le recuerden que la siga. Quiere saber qué estupidez va a hacer después. ¡Chulada!
Spotify hizo algo todavía más elegante con Wrapped.
Una plataforma de música tomó nuestros propios datos —qué escuchamos, cuánto escuchamos, qué tan intensos fuimos con Bad Bunny— y los convirtió en una pieza que queremos compartir porque, técnicamente, habla de nosotros.
El usuario hace el trabajo de distribución y Spotify pone el espejo.
Y durante días, el mundo entero se dedica a publicar voluntariamente publicidad de Spotify en sus propias redes. La campaña se convirtió en un momento cultural recurrente y en 2025 llegó a más de 700 millones de usuarios, con experiencias físicas desplegadas en más de 30 mercados.
¡¡¡¡¡¡Eso es social media con esteroides, prrrooooooos!!!!
Pero hay una diferencia importante: Spotify no nos está diciendo “síguenos para conocer nuestras novedades”.
Nos está diciendo:
“Mira qué interesante eres.” Mucho más clever, lectores de mi cora.
Porque quizá el futuro de las marcas no está en conseguir que las personas quieran saber más de ellas. Está en conseguir que quieran hacer algo con ellas.
Compartirlas.
Buscarles.
Recomendarlas.
Usarlas.
Burlarse de ellas.
Presumirlas.
Incluso odiarlas un poquito.
Pero hacer algo.
Durante años construimos estrategias alrededor de una pregunta bastante sencilla:
¿Cuánta gente nos está mirando?
Quizá la pregunta interesante sea otra:
¿En cuántos momentos somos útiles, deseables o memorables?
Porque una marca puede tener una comunidad gigantesca y ser irrelevante en el momento de compra. Y otra puede tener una audiencia diminuta, pero aparecer exactamente donde tiene que aparecer: en la búsqueda, en la conversación, en la recomendación, en la tienda o en la cabeza.
El problema es que seguimos comportándonos como si las personas tuvieran ganas de recibir contenido de todas las marcas con las que alguna vez tuvieron contacto.
“Síguenos.”
“Activa las notificaciones.”
“Únete a nuestra comunidad.”
“Quédate pendiente de nuestras próximas publicaciones.”
¿De verdad alguien quiere desayunar viendo el contenido de su banco, su detergente, su aseguradora y la marca de papel de baño?
Uno puede querer mucho a una marca.
Pero tampoco exageremos.
Y aquí aparece una paradoja bastante bonita: mientras más contenido producen las marcas para conseguir nuestra atención, menos atención estamos dispuestos a regalarles.
El feed se convirtió en una romería.
Todos tienen una promoción.
Un reel.
Un meme.
Una colaboración.
Una efeméride.
Una dinámica.
Una encuesta que nadie pidió.
Y, por supuesto, contenido de valor™.
Pero nadie puede seguir a todo mundo.
Ni quiere.
Quizá la obsesión por crecer seguidores pertenece a una etapa del internet en la que todavía creíamos que las personas iban a organizar su vida alrededor de nuestros contenidos.
No.
La vida ocurre y, de vez en cuando, nuestras marcas tienen la suerte de cruzarse con ella.
Por eso el reto ya no debería ser conseguir que alguien te siga.
Debería ser conseguir que, cuando llegue ese momento, se acuerde de ti.
Que aparezcas cuando tiene hambre.
Cuando se le rompió algo.
Cuando quiere comprar algo que ni siquiera sabía que necesitaba.
Cuando quiere presumir lo que escucha.
Cuando quiere reírse de un búho desquiciado.
Que estés ahí sin exigirle una relación formal.
Porque, después de tantos años intentando convertir consumidores en followers, quizá estamos descubriendo algo bastante más sencillo:
nadie quiere seguir marcas.
La gente quiere resolver su vida.
Quiere entretenerse.
Quiere descubrir cosas.
Quiere contar historias sobre sí misma.
Y, si hacemos bien nuestro trabajo, nuestra marca estará ahí cuando eso ocurra.
No en el feed.
En el momento.
That’s the new freakin’ follow!!