¿Te ha pasado que llegas a la tienda y tú sabes más que el vendedor acerca de lo que quieres comprar? Por supuesto. Se trata del consumidor de la era digital, más allá del prosumidor.
Hace tiempo me dijeron que el concepto zero moment of truth (o ZMOT) lo habían creado en P&G. Es justo ése momento en el que el consumidor ya decidió comprar X producto. Lo importante es identificar cómo funciona con cada categoría y con cada tipo de consumidor.
Hay decisiones que se toman de forma definitiva en un momento que nada tiene que ver con compra sino con recibir un dato o con la generación de una necesidad puntual. Hay otras que se toman y que se modifican al momento de estar en punto de venta, con estímulos de la categoría que no contemplábamos pero que estamos abiertos a recibir.
Pero la era digital transformó ese ZMOT y lo convirtió en algo muy susceptible a cambios y mucho más frágil.
Y entonces cuando estás por comprarte un nuevo equipo de cómputo, por ejemplo, tú te informas antes de llegar a la tienda. Con base en tus necesidades buscas entre diferentes marcas y modelos y comparas entre los que cubren tus especificaciones. Al llegar con el vendedor, él se sabe a profundidad toda su marca, pero no tiene el panorama comparativo que tú tienes por modelo de todas las marcas que lo tienen. Su conocimiento es vertical, el tuyo es horizontal.
Muchas marcas han perdido de vista este aspecto. Como consumidores tenemos herramientas que nos hacen decidir en otros momentos que antes no estaban contemplados en el marketing plan y que en ocasiones no han sido integrados a su árbol de decisión.
Estudios del shopper del siglo 21 nos ha llevado a identificar que, en infinidad de compras en tienda física, el 90% del consumidor mexicano hace webrooming, es decir, primero investiga online y luego va a la tienda. Mientras tanto, el 87% del e-buyer hace showrooming, es decir, explora físicamente los productos en diferentes puntos de venta y luego va y compra en línea.
Por todo esto, la generación de leads en línea es muy difícil de medir. El embudo de conversión tiene sus etapas online y offline de forma indistinta y, antes de exigirle a los marketeros y community managers resultados de venta, les debemos proporcionar las herramientas y la información que necesitan para identificar cuáles son las fases de su embudo y dónde están.
El ZMOT y la conversión son responsabilidad de todos. Ni el vendedor ni el community manager ni el publicista ni el tendero pueden hacerlo solos. #PutAttention
