Adaptarse… o morir

“Las especies que sobreviven no son las más fuertes ni las más inteligentes, sino aquellas que se adaptan mejor al cambio”

Desde hace más de 200 años que Charles Darwin ya hablaba de la importancia de la adaptación para poder sobrevivir… y aunque seguramente no se refería a adaptar materiales publicitarios a diferentes medios, de cualquier manera esto es esencial para subsistir en el salvaje mundo de las marcas.

¡Bingo! Ya tenemos la gran idea. El cliente quedó totalmente convencido, emocionado y esperanzado a que eso se traduzca en los números esperados, mientras que la agencia está orgullosa del talento de su creativo estrella.

Hasta ahí todo es miel sobre hojuelas… todo mundo quiere estar de principio a fin en el proceso de producción de un anuncio de tele o video, aunque normalmente en las primeras horas de la filmación, por ahí de las 8 de la mañana, todos están al pendiente de que no se mueva un solo cabello del actor o asegurándose de que planchen la micro arruga en la blusa de la modelo. 12 horas más tarde, ya entrada la noche, es común que ya todos aprueban las primeras tomas sin chistar, fastidiados y con ganas de irse.

¿Y en las producciones de radio? Mucho menos gente, ¿verdad? Muchas veces ni los creativos sabían que iba a haber radio. Por eso lo ideal es que desde antes de realizar el brief u orden de trabajo, se tenga un presupuesto aproximado y con ello, también una idea del plan de medios.

El problema es que muchas veces los creativos piensan en ideas visuales y ejecuciones, más que en conceptos sólidos. Entonces presentan una maravillosa idea para tele, con una gran historia, efectos especiales, animación, tomas con la que todos quedan encantados. Las complicaciones vienen después, cuando recuerda -o se entera apenas- de que hay que hacer un lift a 10 segundos y sí, también tres versiones para radio.

¿Y los otros medios, apá?

Una vez pasado todo el proceso de producción audiovisual, damos por sentado que el mismo concepto se transmitirá en otros medios: lo demás… es lo de menos. En medios exteriores, por ejemplo, es un error común pensar y hasta dar por hecho que todo el target vio ese anuncio de televisión de 30 segundos y que recuerda toda la historia que se contaba en él. ¿Resultado? Sólo se ve la imagen fija de esa memorable escena del anuncio de TV que el espectador nunca vio.

Por ello es importante buscar que cada anuncio en cualquier medio sea independiente, y que comunique y se entienda sin necesidad de haber visto otros mensajes. Anuncios complementarios, sí, pero independientes. 

Y más si pensamos que la gente no anda por las calles buscando en lo alto a ver qué nuevos espectaculares hay, ni se detiene a ver cuál van a leer con calma y pensar detenidamente en qué mensaje le quiere transmitir.

Así como las varitas mágicas de Harry Potter son las que eligen a su dueño, así uno no decide qué cartelera va a leer: es ella quien decide ser leída por ti, en un inevitable golpe de vista que salta a ti.

Otro error muy común al adaptar a otros medios, lo encontramos a menudo en radio. No hay nada peor que simplemente trasladar el audio del comercial para convertirlo en un spot de radio. Por Dios, eso no es adaptar. Lo único que genera eso, a menudo, es confusión.

Pero si hablamos de medios subestimados en cuanto al interés que se les da para adaptar materiales, son los mensajes en punto de venta.

El POP muchas veces queda en segundo plano… o tercer plano, siendo que es la última llamada de atención justo antes del momento de compra y el único medio en el que encontramos a los tres elementos de la compra: consumidor, producto y mensaje en el mismo lugar y al mismo tiempo. Y no solo un consumidor cualquiera, sino al target en el momento justo de la decisión de compra. 

Es tan poco el interés que se da a las adaptaciones de este tipo de publicidad, que encontramos un error tan grave como común: materiales con el product shot del empaque en los gráficos que van precisamente pegados al producto.

Es como esos autos en la calle a los que les pegan una hoja anunciando su venta: “Vendo Jetta blanco 2018, cuatro puertas, vidrios polarizados buen estado”. Solo le falta incluir una foto del auto que venden… en el auto que venden. ¿Ridículo? Así se ven los anuncios cuando se hacen y aprueban desde el monitor de una computadora y no pensando en dónde los verá el consumidor.

Editorial S.M
Equipo editorial de la Revista Soy.Marketing

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