Cuando estás creando la estrategia para una marca de cereal, importante mencionar que es infantil, quién es tu consumidor final? ¿ quien decide la compra ? Esta pregunta resulta clave para crear la estrategia, ya que eres de las personas que busca construir una estrategia enfocada a su consumidor.
La compra de tu producto tiene muchas etapas, y hay personas diferentes involucradas en el proceso de compra. ¿Lo habías considerado? Es verdad que quieres ser el cereal favorito de los niños, pero ¿sabes qué rol juegan ellos en el proceso de quien decide la compra? Si vemos un anuncio de Choco Krispis, por ejemplo, veremos distintos elementos.
Aventuras y misiones, un mundo de fantasía, lo que sabemos puede ser atractivo para los pequeños
Sabor a chocolate, parece obvio mencionarlo, pero precisamente es la característica más explotada del producto y con lo que se ha posicionado por años, “sabor a chocoleche”.
Melvin, claro que un personaje en un producto infantil es básico y muy importante. No entraré en detalle porque la transformación e historia de Melvin me parece todo un caso diferente.
“Adicionado con”, o alguna frase de cierre que le haga saber a las mamás que lo que dan a sus hijos los nutre, que los están cuidando y dando lo mejor.
Y entonces, ¿quién decide la compra del cereal ? ¿Realmente es el niño? ¿O es la mamá? ¿A quién debe interesarle mi comunicación y qué debo decir, qué cualidades del producto debo resaltar?
Por mucho tiempo la respuesta era obvia, productos para niños deben ser comunicados a niños, productos para papás comunicados a ellos. Sin embargo, los roles en el hogar y en la sociedad han cambiado y también las normas que regulan la comunicación de productos de consumo. Es por esto que debemos dedicar tiempo a analizar los roles dentro del Proceso de Decisión de Compra.
Existen 5 roles involucrados sobre quien decide la compra, que a continuación describo.
- Iniciador: la persona que desencadenada el proceso al detectar o decide que existe una “necesidad” no satisfecha.
- Influenciador: aquel que tiene poder para orientar, dar referencia o información complementaria sobre la que se basa la decisión.
- Decidor: quién tiene poder para determinar la compra.
- Comprador: quien ejecuta la compra, realiza la negación, y transacción.
- Usuario: el consumidor real y final, aquella persona a la que está destinado el producto.
Puede ser que una sola persona ocupe los 5 roles, sobre todo cuando hablamos de productos de consume inmediato. Pero en la familia tradicional, y no tan tradicional, los roles cambian e incluso no siempre se lleva a cabo de la misma manera. Este ejercicio resulta atractivo para detectar con quién, y de qué forma podemos reforzar nuestra comunicación y optimizar los puntos de contacto para lograr una venta.
Para mí los roles más importantes son el influenciador, el decidor y el usuario.
El influenciador. Tiene las herramientas y poder para hablar bien o mal de tu marca. La mayoría de las veces es alguien que ya te conoce y comparte su experiencia. El decidor. Puede negarse a escuchar y seguir con lo que sabe o puede escuchar y cambiar de opinión; llegando aquí no hay marcha atrás, la compra está 80% hecha. El usuario. Este puede convertirse en el influenciador de manera no verbal incluso, el poder de la experiencia con el producto lo es todo. El ejemplo más burdo de esto último puede ser pensar en los premios que compran para su mascota, o las croquetas, ellos no tienen voz pero pueden expresar que algo les gusta y nosotros tomamos en cuenta esa emoción y experiencia de consumo como información base para nuestra siguiente compra.
Así que, dense unos minutos para conocer a las personas que ocupan cada uno de estos roles en el proceso de compra de su marca. Busquen como dar lo que busca cada uno para que en cada paso la venta esté asegurada.
